Tienda online de alimentación: el 78 % de la facturación viene de clientes que repiten

El cliente

Una tienda online de alimentación premium montada sobre Shopify, con catálogo propio y una base de clientes que ya repetía antes de trabajar con nosotros. Es una de las cuentas que más tiempo lleva en la agencia y la que usamos para explicar el ecommerce en nuestra página de agencia de marketing para ecommerce. No decimos el nombre: son sus cuentas, no las nuestras, y las cifras son las que ve su dueño en el panel de pedidos.

El problema

El de casi todas las tiendas: el Ads Manager decía una cosa y la caja otra. Cuando cruzamos, pedido a pedido, lo que Meta declaraba haber vendido con lo que Shopify tenía registrado, de 519 ventas que el píxel se atribuía solo 212 casaban con un pedido real. El resto eran atribuciones por visualización, duplicados entre píxel y servidor, compras que ya venían del email o de la búsqueda de marca y algún evento disparado sin pedido detrás.

Con esa métrica delante es imposible decidir cuánto invertir el mes que viene. Y había un segundo problema, más silencioso: toda la energía se iba a buscar clientes nuevos cuando la mayor parte del margen estaba en los que ya habían comprado.

Qué hicimos

Lo mismo que hacemos con cualquier tienda que entra en Allora, en este orden:

• Medición primero. Píxel y Conversions API deduplicados por event_id, UTMs limpias en cada anuncio y los pedidos de Shopify como única fuente de verdad. Lo contamos paso a paso en cómo implementar la Conversions API sin romper la web.
• Vídeo de producto propio. Piezas verticales rodadas por nuestro equipo de producción, con variantes de gancho para testar sin volver a grabar.
• Meta crea la demanda, Google la recoge. Meta Ads con catálogo y prospección excluyendo compradores; Google Ads con Shopping para el producto concreto y búsqueda de marca para no regalar el clic.
• Retención. Flujos de email de bienvenida, carrito, post-compra y recuperación, segmentos por valor y remarketing por comportamiento. Es donde se construye ese 78 %.
• Panel en tiempo real que compara cada semana con los pedidos de Shopify, no con el píxel.

El resultado

Los datos acumulados de la tienda, tal y como los ve su dueño: 32.066 pedidos, 8.490 clientes distintos y 2,18 M € de facturación. Ticket medio de 68 €, primera compra media de 58 € y valor por cliente de 289 €: cada cliente acaba valiendo casi cinco veces lo que gastó el primer día. El 49,9 % de los clientes repite, y el 78 % de la facturación viene de esos repetidores. Las ventas online han crecido un 89 % en 18 meses.

La escalera de recompra explica el crecimiento mejor que cualquier argumento: de los que compran una vez, el 50 % hace una segunda compra; de esos, el 34 % llega a la tercera, el 26 % a la cuarta y el 21 % a la quinta. Un 9 % de los clientes llega a la décima compra.

Una nota honesta sobre el coste por lead: en nuestro estudio de coste por lead el sector ecommerce aparece sin cifra publicada, porque en nuestras cuentas los contactos de ese sector los capta un único anunciante y el dato hablaría de una empresa concreta. Aquí pasa lo mismo: contamos las cifras, no el nombre.

Qué aprendimos

1. El ROAS del píxel no sirve para decidir presupuesto. Responde a «¿este comprador tocó un anuncio?», no a «¿cuánto he facturado más gracias a los anuncios?». La segunda pregunta solo se contesta con los pedidos de la tienda, mes contra mes. Lo desarrollamos en cómo medir el ROAS real de Meta Ads.
2. La rentabilidad se decide en la recompra. Un coste de adquisición que parece justo mirando los 58 € de la primera compra es un negocio redondo mirando los 289 € del cliente completo. La misma campaña, dos conclusiones opuestas según el número que tengas delante.
3. Por debajo de 1.000 € al mes en anuncios entre Meta y Google no hay datos para optimizar con criterio. Antes de eso conviene invertir en producto, fotos y ficha, y trabajar la recompra con email. Pusimos cifras a cada flujo en cuánto puede facturar el email en un ecommerce.