Marketing para hoteles de lujo: llenar sin bajar la tarifa ni vivir de las OTAs
Cómo montar un sistema de captación directa en un hotel de gama alta: qué se lleva la OTA de cada reserva, qué campañas hay que separar por segmento y por qué medir hasta el ADR cambia todas las decisiones.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: septiembre 2026
Lectura ~10 min
Puntos clave
- La comisión de las grandes OTAs en España se mueve en un rango público del 15% al 25% del importe de la reserva, y sube cuando entras en programas de visibilidad.
- Con una tarifa media de 320€ y 4 noches, cada reserva por OTA al 18% deja 230€ de comisión sobre la mesa. Cien reservas así son 23.000€ al año que no vuelven.
- Un hotel de lujo no necesita una campaña, necesita cuatro: escapada, bodas y eventos, corporate y larga estancia. Cada una tiene ticket, ciclo y creatividad distintos.
- La métrica que importa no es el clic ni el CPL: es la reserva confirmada y el ADR de esa reserva. Sin eso, optimizas hacia el cliente que menos paga.
- El vídeo del hotel es lo que sostiene la tarifa. Si tus imágenes valen lo mismo que las del hotel de 140€, el cliente decide por precio.
Te lo voy a contar sin rodeos. Casi todos los hoteles de gama alta con los que hablo tienen el mismo problema, y no es la ocupación. Están llenos. El problema es de quién es ese cliente y cuánto cuesta traerlo.
Cuando el 70% de tus noches entra por un canal que no controlas, no tienes un hotel con un canal de distribución. Tienes un proveedor con un hotel. Y esa diferencia se nota el día que la OTA cambia el algoritmo, sube el porcentaje del programa de visibilidad o mete a tu competidor tres posiciones por encima.
Esta guía va de montar la alternativa. No de eliminar las OTAs, que eso es una fantasía comercial, sino de recuperar una parte del margen que hoy se va entero.
Cuánto se lleva realmente la OTA de cada reserva
Empecemos por la aritmética, porque es donde se ve el tamaño del asunto. Las comisiones estándar de las grandes plataformas de reserva en España están publicadas y se mueven en una horquilla del 15% al 25%, según acuerdo, programa de visibilidad y mercado. No es un dato mío, es lo que cualquier hotelero ve en su extranet.
Vamos a hacer la cuenta con números redondos y una comisión del 18%, que es un punto medio razonable dentro de ese rango.
La cuenta, paso a paso
- Tarifa media por noche: 320€
- Estancia media: 4 noches
- Importe de la reserva: 1.280€
- Comisión al 18%: 230,40€
- Si ese hotel hace 100 reservas al año por ese canal: 23.040€ de comisión
- Si hace 400: 92.160€
Cambia la comisión al 25% y esas 400 reservas pasan a 128.000€. Bájala al 15% y son 76.800€. La horquilla, por sí sola, mueve 50.000€ en una cuenta de tamaño medio.
Ahora la parte incómoda. Una parte de esas reservas no son clientes que la OTA te ha traído. Son clientes que ya te conocían.
Me pasó con un hotel de costa que revisamos hace un tiempo. Cruzamos la base de datos de huéspedes con las reservas entrantes del trimestre y aparecieron repetidores puros: gente que había estado dos y tres veces, que sabía perfectamente cómo se llamaba el hotel, y que entraba por el buscador de la plataforma porque era lo que tenía instalado en el móvil. El hotel estaba pagando comisión por clientes propios. No por captación, por comodidad.
Eso es lo primero que hay que tapar, y es lo más barato de arreglar de todo lo que viene después.
Qué cuesta de verdad una reserva directa frente a una de OTA
La objeción habitual es que la reserva directa también cuesta dinero. Cierto. Cuesta inversión publicitaria, cuesta producción de contenido y cuesta una herramienta de motor de reservas decente. La diferencia está en la estructura del coste.
La fila que decide el asunto es la cuarta. Una reserva de OTA paga comisión cada vez, para siempre. Una reserva directa te deja un email al que puedes escribir en octubre para llenar noviembre sin gastar un euro en medios.
Por eso el cálculo correcto no es coste de adquisición frente a comisión de una reserva. Es coste de adquisición frente a comisión de todas las reservas que ese cliente hará en cinco años.
Cuatro campañas, no una: segmentar por motivo de viaje
Aquí es donde veo fallar a más hoteles. Montan una campaña genérica de "reserva en nuestro hotel", con fotos de la piscina, y la lanzan a un radio de 300 kilómetros. Eso trae al cliente más barato del embudo, el que compara precio, y encima ensucia el aprendizaje del algoritmo.
Un hotel de gama alta no vende una cosa. Vende cuatro productos distintos a cuatro personas distintas.
Escapada de fin de semana
Ticket medio, ciclo de decisión corto (dos o tres semanas), muy sensible al calendario y a la estacionalidad. Se trabaja con creatividades de experiencia (habitación, desayuno, spa, entorno) y con ofertas de temporada concretas. Es el volumen que sostiene los meses valle.
Bodas y eventos privados
Ticket muy alto, ciclo largo (de seis a dieciocho meses), decisión emocional y compartida entre varias personas. No se cierra online: se cierra con una visita al espacio. El objetivo de campaña aquí no es reserva, es solicitud de visita cualificada, y el trabajo de generación de leads se parece más al de una inmobiliaria de prestigio que al de un hotel.
Corporate y grupos de empresa
Recurrencia alta, tarifa negociada, decisión racional. Se capta con contenido de salas, capacidad, conectividad y servicios, y funciona mejor por segmentación profesional que por intereses. Un solo cliente corporativo bien captado puede valer veinte escapadas.
Larga estancia y nómada de alto poder adquisitivo
Estancias de dos semanas a tres meses, con un valor por reserva que descoloca cualquier cálculo de CPL. Poca competencia publicitaria, porque casi nadie lo trabaja específicamente. Es el segmento donde más margen de arbitraje he visto en los últimos dos años.
Si mezclas estos cuatro públicos en una sola campaña, el sistema de anuncios optimizará hacia el evento más frecuente y más barato. Es decir, hacia la escapada de dos noches. Y matarás sin enterarte el segmento de bodas, que era el que pagaba las nóminas de febrero.
Cada uno de estos segmentos necesita su propia estructura de campaña, su propio presupuesto y su propia página de destino. En las cuentas de Meta Ads que gestionamos esto se traduce en campañas separadas desde el primer día, aunque el presupuesto inicial obligue a repartir poco en cada una.
El retargeting sobre quien ya vio la ficha
Esta es la pieza de mejor retorno del sistema entero y la que casi nadie tiene montada bien.
Piensa en el recorrido real de un cliente. Ve tu hotel en Instagram, en una revista o porque se lo recomendó un amigo. Busca el nombre. Entra en la web. Mira habitaciones. Compara en una OTA. Y reserva donde le resulte más cómodo en ese momento.
Entre "entra en la web" y "reserva" hay una ventana de días donde puedes aparecer tú, con tu tarifa, tu ventaja de reserva directa y tu material audiovisual. Si no apareces, aparece la plataforma. Y te cobra el 18%.
Lo que hay que montar es sencillo de describir y laborioso de implementar bien:
- Audiencia de visitantes de la web segmentada por tipo de página vista (habitaciones, bodas, salas, restaurante). No es lo mismo quien miró la suite que quien miró la carta.
- Audiencia de abandono de motor de reservas, que es la más caliente que vas a tener nunca.
- Mensaje diferencial claro en la reserva directa: no descuento sobre tarifa pública, sino valor añadido (upgrade sujeto a disponibilidad, late checkout, crédito en spa o restaurante, botella de bienvenida).
- Exclusión de quien ya reservó, para no pagar impresiones a clientes que ya tienes.
Fíjate en el tercer punto porque es crítico. Si compites contra la OTA bajando el precio en tu propia web, entras en conflicto con la paridad y desmontas tu posicionamiento de tarifa. La reserva directa se gana con valor, no con descuento.
La base de datos propia: el canal que ya has pagado
Un hotel con diez años de operación tiene miles de emails de personas que han dormido allí, han pagado y se han ido contentas. Ese es el activo más infravalorado del sector.
Un envío bien segmentado a esa base tiene un coste marginal ridículo y va dirigido a gente que ya conoce el producto, ya sabe lo que cuesta y ya decidió una vez que valía la pena. No hay campaña de captación que compita con eso en eficiencia.
Lo que funciona, por orden de rendimiento:
- Aniversario de estancia: escribir once meses después de la última visita, cuando la nostalgia del viaje está activa y la agenda del año siguiente todavía vacía.
- Preapertura de temporada con acceso anticipado a las mejores habitaciones antes de abrir inventario en distribución.
- Segmentación por tipo de habitación ocupada: a quien durmió en suite no le ofreces la doble estándar.
- Cierre de huecos concretos, con envíos de baja frecuencia y ofertas de valor añadido, nunca de recorte de tarifa.
Y esto conecta con algo que trabajamos mucho en el marketing de marcas de lujo: la comunicación tiene que estar a la altura del producto. Un email genérico con una plantilla de banco desactiva la percepción de exclusividad que tanto cuesta construir.
Medir hasta la reserva y hasta el ADR, no hasta el clic
Aquí va mi opinión, y es la que más discusiones me ha costado en reuniones de dirección hotelera.
"La ocupación se compra barata; lo que decide el año es la tarifa media y el porcentaje de reserva directa."
Puedes llenar cualquier hotel mañana. Solo tienes que bajar la tarifa lo suficiente. El resultado es un hotel lleno, un equipo agotado y una cuenta de resultados peor que el año anterior.
Por eso una campaña hotelera que se optimiza a clics o a leads está mal montada de origen. El clic no paga nóminas. Ni siquiera la reserva por sí sola: importa qué reserva.
Lo que hay que enviar de vuelta a las plataformas de anuncios es el valor real de la conversión. Reserva confirmada, con su importe, su número de noches y su tipo de habitación. Cuando el sistema sabe que la campaña A trae reservas de 1.400€ y la campaña B reservas de 480€, deja de tratarlas como equivalentes.
El cuadro de mando de un hotel de lujo debería tener estas cinco líneas y no muchas más:
- Porcentaje de reserva directa sobre el total de noches.
- ADR por canal, separando directa, OTA y agencia.
- Coste de adquisición por reserva directa, por segmento.
- Ingreso total por reserva incluyendo extras (spa, restaurante, traslados).
- Tasa de repetición a 24 meses.
Sin la conexión entre el sistema publicitario y el motor de reservas, todo esto es papel. Y montar esa conexión es trabajo técnico, no de creatividad. Es la parte menos glamurosa del proyecto y la que decide si el resto sirve para algo.
El vídeo es lo que sostiene la tarifa
Voy a contarte de dónde viene mi obsesión con esto.
En 2018 yo era filmmaker freelance. Tenía un telón montado en casa, una cámara y poco más. Grabé tres vídeos verticales en cuatro horas y los metí en Meta Ads. El primer mes fue flojo, honestamente malo. Dos meses de optimización después estaba trayendo clientes a 5€ de coste de adquisición. Lo que cambió no fue la segmentación. Fue el material.
En hotelería esto se multiplica, porque el cliente compra algo que no puede tocar antes de pagarlo. Compra la expectativa de cómo se va a sentir. Y esa expectativa se construye con imagen en movimiento, luz, sonido y ritmo.
Un hotel de 400€ la noche con las mismas fotos que un hotel de 140€ tiene un problema de posicionamiento que ninguna campaña arregla. El cliente no ve la diferencia, y si no ve la diferencia, decide por precio.
Lo que produce resultado en este segmento:
- Vídeo de marca de 60 a 90 segundos que muestra la experiencia completa, no el inventario de instalaciones.
- Piezas verticales cortas por segmento: una para escapada, otra para bodas, otra para corporate. Mismo rodaje, montajes distintos.
- Recorrido real de habitaciones y suites, que reduce fricción en el momento de elegir categoría y sube el ticket.
- Material de estación: el mismo hotel en enero y en julio son dos productos distintos y se venden en meses distintos.
Nosotros lo grabamos con equipo propio desde nuestra productora de vídeo en Madrid, y en hoteles siempre recomendamos rodar dos temporadas el primer año. Un rodaje de verano no vende una escapada de invierno por mucho que el hotel sea el mismo.
Cómo se monta esto en los primeros 90 días
Un sistema de captación directa no se enciende de golpe. Este es el orden que sigo, y el orden importa porque cada fase depende de la anterior.
Días 1 a 30: medición y activos
- Conexión entre motor de reservas y plataformas de anuncios, con envío de valor de conversión real.
- Auditoría del reparto actual por canal y del ADR de cada uno. Casi siempre aparece alguna sorpresa.
- Limpieza y segmentación de la base de datos propia.
- Planificación de rodaje: dos jornadas, guion por segmento.
Días 31 a 60: lanzamiento
- Campañas separadas por segmento con presupuestos independientes.
- Retargeting sobre visitantes de web y abandono de motor.
- Primeros envíos a base propia, empezando por repetidores.
- Página de destino específica por segmento, no la home genérica.
Días 61 a 90: optimización sobre datos reales
- Reasignación de presupuesto según ADR por campaña, no según volumen de reservas.
- Descarte de segmentos que traen reserva barata y estancia corta.
- Ampliación del segmento que mejor ingreso total por reserva genera.
El segundo mes suele ser el difícil. En el primero hay novedad y en el tercero ya hay datos, pero el segundo es donde se toman las decisiones que parecen contraintuitivas: apagar la campaña que más reservas trae porque son las reservas que menos dejan.
Un dato para dimensionar la oportunidad
10 puntos
Subir la reserva directa 10 puntos porcentuales en un hotel que factura 3 millones al año en alojamiento significa mover 300.000€ de facturación desde un canal que cobra entre el 15% y el 25% a uno donde ese porcentaje se lo queda el hotel menos el coste de campaña. Ahí está el proyecto entero resumido en una línea.
Preguntas frecuentes sobre marketing hotelero
¿Cuánto cobra una OTA por reserva en España?
¿Se puede dejar de trabajar con OTAs?
¿Cuánto presupuesto de medios necesita un hotel de gama alta?
¿Bajar la tarifa en la web propia para competir con la OTA es buena idea?
¿En cuánto tiempo se ven resultados?
¿Sirve el SEO para un hotel o solo la publicidad de pago?
¿Qué hago si mi web no tiene motor de reservas propio?
¿Cada cuánto hay que renovar el material audiovisual?
¿Cuánto margen se te está yendo en comisiones este año?
Te hago la cuenta con tus números reales: reparto por canal, ADR de cada uno y qué tendría que pasar para recuperar diez puntos de reserva directa. Diagnóstico sin compromiso y sin permanencia si decidimos trabajar juntos.
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