Datos propios · agosto de 2025 a julio de 2026
Cuánto cuesta un lead en España, sector por sector
Hemos abierto nuestras cuentas y medido 332.548 € de inversión publicitaria real en Meta Ads: 68.202 contactos de 17 anunciantes españoles a lo largo de doce meses. No son estimaciones ni medias de informes ajenos: es lo que costó de verdad.
En corto: entre agosto de 2025 y julio de 2026, el coste medio de un lead en Meta Ads fue de 4,88 € sobre 332.548 € invertidos. Esa media global, sin embargo, esconde casi todo lo interesante: la mediana por sector va desde 4,18 € en despachos de abogados hasta 17,75 € en intermediación inmobiliaria, una diferencia de 4,2 veces.
El CPM subió un 55 % entre diciembre de 2025 y junio de 2026: 3,92 € frente a 6,06 €. Anunciarse en Meta es hoy notablemente más caro que hace un año, y esa es la explicación de por qué campañas que no se han tocado rinden peor.
Y dentro de un mismo sector la dispersión es casi tan grande como entre sectores: en formación y cursos, entre una campaña del percentil 25 y una del 75 hay 3,4 veces de diferencia, frente a las 4,2 que separan al sector más barato del más caro. Traducido: el sector marca el punto de partida, pero ejecutar bien pesa casi lo mismo.
El dato
Coste por lead por sector
Cada barra es el recorrido normal de las campañas de ese sector: dentro de ella cae la mitad central. La marca vertical es la mediana, el valor que deja la mitad de las campañas por debajo y la mitad por encima.
Ecommerce y tiendas online aparece en la tabla completa sin coste por lead: en ese sector los contactos los capta un único anunciante y la cifra hablaría de esa empresa, no del sector.
Tabla completa
Todas las métricas, sector a sector
| Sector | CPL mediana | Horquilla P25–P75 | CPM | CTR | CPC | Inversión | Anunciantes |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Formación y cursos | 6,11 € | 3,29 – 11,03 € | 4,33 € | 0,93 % | 0,47 € | 223.921 € | 2 |
| Despachos de abogados | 4,18 € | 2,61 – 5,41 € | 5,87 € | 1,79 % | 0,33 € | 61.404 € | 2 |
| Ecommerce y tiendas online | No publicado (un solo anunciante capta leads) | 3,89 € | 4,99 % | 0,08 € | 17.260 € | 2 | |
| Asesoría y servicios B2B | 9,37 € | 6,23 – 18,23 € | 8,05 € | 2,19 % | 0,37 € | 12.629 € | 3 |
| Promoción e inversión inmobiliaria | 6,50 € | 3,20 – 9,00 € | 13,86 € | 2,09 % | 0,66 € | 5.536 € | 3 |
| Intermediación inmobiliaria | 17,75 € | 12,14 – 25,14 € | 8,41 € | 3,33 % | 0,25 € | 5.453 € | 2 |
CPM: coste por mil impresiones. CTR: porcentaje de impresiones que acaban en clic. CPC: coste por clic. Los sectores con un solo anunciante quedan fuera del estudio para no publicar, de hecho, las cifras de una empresa concreta.
Lo que ha cambiado
El año en que anunciarse se encareció
Coste por mil impresiones y coste por lead, mes a mes, sobre el conjunto de las cuentas.
Tres conclusiones
Qué nos dicen estos números
El espacio publicitario se ha encarecido
El CPM pasó de 3,92 € a 6,06 € entre diciembre de 2025 y junio de 2026. Si tu campaña rinde peor que hace un año con la misma configuración, lo más probable es que no se haya roto nada: es que el metro cuadrado de atención cuesta más.
Hay meses regalados y casi nadie los usa
En diciembre de 2025 el lead salió a 2,43 €, menos de la mitad que en junio de 2026 (6,76 €). Cuando el retail se retira de la subasta tras la campaña de Navidad, quien capta contactos encuentra la puja despejada. Es el mejor momento del año para llenar la base de datos.
Tu sector no explica tu coste
En formación y cursos, entre la campaña del percentil 25 y la del 75 hay 3,4 veces de diferencia — mismo sector, mismo periodo. Entre el sector más barato y el más caro hay 4,2. Casi lo mismo: la diferencia entre hacerlo bien y hacerlo regular pesa tanto como el sector en el que estés.
Cómo leerlo
Qué hacer con estos datos y qué no
Si tu coste por lead está dentro de la horquilla de tu sector, la campaña no tiene un problema de eficiencia: tienes el precio de mercado. Lo que decide entonces si el negocio sale a cuenta no es la publicidad, es qué pasa después — cuánta gente coge el teléfono, en cuánto tiempo se la llama, cuántos acaban comprando. Para verlo hace falta mirar el dato cuando ocurre, no en el resumen de fin de mes: es la diferencia entre un panel en tiempo real y un PDF mensual.
Si está muy por debajo, conviene desconfiar antes de celebrarlo. Un lead barato suele significar un formulario fácil, y un formulario fácil llena el CRM de gente que pidió información sin intención real. Lo hemos visto muchas veces: se baja el coste por lead a la mitad y las ventas se quedan igual.
Y si está muy por encima, el sitio donde mirar casi nunca es la puja. Es el mensaje, el público al que se le enseña y, sobre todo, la página a la que llega. Sobre eso escribimos en nuestra página de Meta Ads y lo aplicamos en los sistemas de captación que montamos.
Hay además una consecuencia incómoda de la subida del CPM que conviene tener en cuenta al firmar con una agencia: si el espacio publicitario se encarece un 55 %, un modelo de honorarios por porcentaje de la inversión hace que la agencia cobre más justo cuando el mercado empeora, sin que nadie lo haya hecho mejor. Y si estás en pleno proceso de elegir, hemos publicado también una comparativa de agencias de Madrid con lo que cada una publica de verdad.
Lo que estos números no pueden decirte es cuánto te va a costar a ti. Un dato agregado sirve para saber si estás en el rango razonable, no para presupuestar: en el mismo sector, con la misma inversión, dos anunciantes con oferta distinta obtienen resultados que no se parecen.
Metodología
Cómo está hecho este estudio
Publicamos el método completo para que cualquiera pueda juzgar hasta dónde llegan estos datos — y dónde no llegan.
Origen de los datos
Cuentas publicitarias de Meta Ads gestionadas por Allora, consultadas por la API de Marketing de Meta. 17 anunciantes españoles activos entre agosto de 2025 y julio de 2026: 332.548 € de inversión, 71.179.839 impresiones y 68.202 contactos.
La cuenta de la propia Allora queda excluida de todos los cálculos.
Qué cuenta como lead
El evento de formulario instantáneo de Meta: alguien que deja nombre y datos de contacto. El mismo evento en las 17 cuentas. No se cuentan clics, ni mensajes iniciados, ni conversiones de web, para que la comparación entre sectores sea válida.
Ventana de atribución: 7 días tras el clic.
Unidad de análisis
Cada campaña en cada mes es una observación, siempre que superara los 150 € de inversión y los 5 contactos. Publicamos la mediana y la horquilla entre percentiles 25 y 75, no la media: en publicidad, un puñado de campañas grandes desplaza cualquier media y da una imagen falsa del sector.
Qué hemos dejado fuera
Sectores con un solo anunciante, porque publicar su coste por lead sería publicar los datos de una empresa identificable. También el coste por lead de aquellos sectores donde solo un anunciante capta contactos, por el mismo motivo.
Y el ROAS: el valor de compra que atribuye el píxel no coincide con la facturación real de la tienda, así que presentarlo como ingreso sería faltar a la verdad.
Límites honestos
Son cuentas de una sola agencia, no una muestra representativa del mercado español. Los sectores con pocos anunciantes tienen menos solidez que formación o servicios jurídicos, donde hay volumen de sobra. El desglose de anunciantes y observaciones de cada fila está publicado precisamente para que se pueda ponderar cada cifra.
Uso y citación
Los datos son de libre uso citando la fuente con enlace a esta página. Si eres periodista o investigador y necesitas un corte distinto — otro periodo, otro sector, la serie completa — escríbenos a info@allora.es y te lo preparamos.
Preguntas frecuentes
Sobre el coste por lead
¿Cuánto cuesta un lead en España?
En este estudio, sobre 332.548 € de inversión real en Meta Ads durante doce meses, el coste medio por lead fue de 4,88 €. Pero la media global sirve de poco: la mediana va de 4,18 € en despachos de abogados a 17,75 € en intermediación inmobiliaria. Lo que determina el precio de un lead es el sector, la competencia por esa audiencia y lo exigente que sea el formulario, no la plataforma.
¿Qué se considera un lead en este estudio?
Un contacto que ha dejado sus datos en un formulario instantáneo de Meta: nombre, teléfono o email. No contamos clics, ni mensajes iniciados, ni visitas a la web. Es el mismo evento en las diecisiete cuentas, que es lo que permite comparar sectores entre sí.
¿Por qué no publicáis el ROAS?
Porque el valor de compra que atribuye el píxel no coincide con la facturación real de la tienda, y publicarlo como si fuera ingreso sería engañoso. El coste por lead, en cambio, es un dato limpio de plataforma: lo que se pagó y cuántos formularios entraron. Cuando medimos rentabilidad de verdad, la calculamos cruzando las campañas con el ecommerce y el CRM del cliente, no con el píxel a secas.
¿Un lead más barato es mejor?
No necesariamente, y es el error más caro que se comete con estos números. Un formulario de tres campos genera leads baratos y muchos de ellos no cogen el teléfono; uno que pide presupuesto y plazo genera leads caros que compran. La cifra que importa no es el coste por lead: es el coste por cliente. Por eso la dispersión dentro de un mismo sector (3,4 veces entre el percentil 25 y el 75 en formación y cursos) se acerca tanto a la que hay entre sectores distintos (4,2 veces).
¿Estos datos valen para Google Ads?
No. Todo lo que hay aquí es de Meta Ads (Facebook e Instagram). En Google Ads el coste por lead suele ser bastante más alto porque se paga por intención de búsqueda, aunque el contacto llega más caliente. Son dos lógicas distintas y mezclarlas en una misma media no informaría de nada.
¿Tu coste por lead está donde debería?
Miramos tus campañas con estos mismos números delante y te decimos si el problema está en la publicidad o en lo que pasa después. Sin compromiso y sin presentación de agencia.