Qué incluye realmente un servicio de Google Ads de agencia en 2026
Checklist de los 23 entregables que deberían estar en tu contrato. La mayoría de agencias no incluyen 14 de ellos.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: junio 2025
Lectura ~14 min
El cliente que me hizo crear esta checklist
Te lo voy a contar porque creo que ilustra el problema mejor que cualquier estadística.
En 2021 llegó a mi despacho un empresario de reformas. Pagaba 1.200€ al mes a una agencia de Madrid. Llevaba 14 meses con ellos. Me enseñó lo que recibía cada mes: un PDF de Looker Studio de 6 páginas. Impresiones, clics, CTR, coste por clic. Eso era todo.
Le pregunté si tenía acceso a la cuenta de Google Ads. No lo tenía. Le pregunté si podía ver las conversiones reales en su CRM. Nunca se lo habían conectado. Le pregunté si tenía los creativos en bruto que habían producido para él. Me dijo que «eso lo gestiona la agencia».
Honestamente, aquel hombre no estaba contratando una agencia. Estaba alquilando una cuenta que ni siquiera era suya.
Cuando firmamos con él, redacté un contrato de 23 puntos. Cada entregable, cada acceso, cada propiedad intelectual, cada frecuencia de reporte. Ese documento se convirtió en la plantilla que usamos hoy en Allora. Y lo que veo es que la mayoría de contratos de agencia en España no incluyen ni la mitad.
Los 23 entregables que debería incluir tu contrato
Voy a desglosarlos por bloques. Cuando termines de leer, te recomiendo que abras el contrato de tu agencia actual y marques cuántos de estos puntos aparecen. Si son menos de 14, tienes un problema.
Bloque 1: Propiedad y accesos (entregables 1-5)
- Propiedad de la cuenta Google Ads a tu nombre. La cuenta debe estar bajo tu email de empresa. No bajo el MCC de la agencia sin acceso administrador para ti.
- Acceso administrador permanente para ti. Debes poder entrar cuando quieras, ver lo que quieras, exportar lo que necesites.
- Propiedad del Google Tag Manager. El contenedor GTM es tuyo. Si mañana cambias de agencia, no deberías perder ni un pixel de configuración.
- Propiedad del Google Analytics 4. Misma lógica. Tu histórico de datos es tuyo.
- Documentación de accesos entregada por escrito. Credenciales, permisos, estructura de cuentas. Todo documentado.
Bloque 2: Auditoría y setup inicial (entregables 6-10)
- Auditoría técnica de tracking. Antes de tocar campañas, una agencia seria revisa que las conversiones se midan bien. He visto cuentas con duplicados de conversión que inflaban resultados un 40%.
- Auditoría de cuenta existente. Si ya tienes campañas, el diagnóstico debe ser por escrito. Qué funciona, qué no, qué se va a cambiar y por qué.
- Estructura de campañas documentada. Un mapa visual de cómo van a organizar campañas, grupos de anuncios, keywords. No improvisación.
- Setup de conversiones con valores reales. Si vendes productos con márgenes distintos, las conversiones deben reflejar valor real, no solo «1 lead = 1 punto».
- Integración CRM o sistema de ventas. Google Ads debe saber qué leads cerraron venta. Sin esto, optimizas a ciegas. En Allora trabajamos con nuestro Sprint para conectar todo en 7 días.
Bloque 3: Gestión operativa mensual (entregables 11-16)
- Revisión de pujas y presupuestos semanal. No mensual. Semanal. El mercado cambia demasiado rápido.
- Optimización de palabras clave negativas. Cada semana deberían añadir negativas para evitar clics basura. Esto debería estar en tu reporte.
- Testing de anuncios activo. Mínimo 2 variantes de anuncio por grupo, con rotación y decisiones basadas en datos.
- Revisión de quality score. Si tu agencia no menciona el quality score en ningún reporte, no está optimizando de verdad.
- Gestión de audiencias y remarketing. Listas de remarketing, exclusiones, audiencias similares. Todo documentado.
- Ajustes de dispositivo, ubicación y horario. Segmentación granular según rendimiento real.
Bloque 4: Creativos y producción (entregables 17-19)
- Producción de creativos incluida o cotizada aparte. Muchas agencias cobran fee de gestión pero los creativos van aparte. Necesitas saber esto antes de firmar.
- Entrega de assets en bruto. Los vídeos, imágenes y textos que se produzcan para ti son tuyos. En formatos editables. Sin excusas.
- Calendario de renovación creativa. Los anuncios se agotan. Debe haber un plan para refrescar creativos cada X semanas.
Aquí va mi opinión fuerte: si tu agencia no te entrega los assets creativos en bruto, no estás pagando una agencia. Estás alquilando una cuenta. Cuando te vayas, te vas sin nada. Y eso es inaceptable cuando estás pagando 2.000€ o más al mes.
En Allora tenemos productora audiovisual in-house. Todo lo que producimos para ti es tuyo. Los archivos de proyecto, los brutos de vídeo, las versiones de montaje. Si mañana decides irte, te lo llevas todo.
Bloque 5: Reporting y comunicación (entregables 20-23)
- Reporte mensual con métricas de negocio. No solo impresiones y clics. Leads, coste por lead, valor de conversión, ROAS si aplica. Nosotros usamos reportes interactivos con IA que puedes consultar en tiempo real.
- Reunión de revisión mensual. Una videollamada o presencial donde se discutan resultados y próximos pasos. Con agenda enviada antes.
- Canal de comunicación directa. WhatsApp, Slack, email con respuesta en menos de 24h laborables. No un formulario de soporte.
- Documento de scope firmado. Todo lo anterior por escrito, con firmas de ambas partes.
El fee de agencia Google Ads: qué es razonable y qué es humo
Voy a ser directo porque veo mucha confusión con esto.
El fee de agencia Google Ads puede estructurarse de tres formas:
- Fee fijo mensual. Pagas una cantidad independiente del gasto en medios. Es el modelo más transparente.
- Porcentaje del gasto. La agencia cobra un 10-20% de lo que inviertes en Google. Tiene un problema: el incentivo de la agencia es que gastes más, no que gastes mejor.
- Híbrido. Fee base más un porcentaje variable. Busca equilibrar ambos modelos.
Lo que yo creo es que el fee fijo es más honesto. Si una agencia te cobra un porcentaje, pregúntate: ¿su interés está alineado con el tuyo? Si gastas 3.000€ y consigues 50 leads, ¿preferirían que gastaras 6.000€ para conseguir 55 leads? Matemáticamente, sí.
En Allora trabajamos con fee fijo. El mínimo es 2.000€ al mes porque por debajo de eso no podemos entregar los 23 puntos que he listado arriba. No ofrecemos paquetes de 500€ porque sería imposible hacer un trabajo serio.
Lo que veo en el mercado: agencias que cobran 800€ al mes y luego te cobran aparte la auditoría, aparte los creativos, aparte la reunión mensual, aparte el setup de conversiones. Al final acabas pagando 2.500€ pero sin la estructura ni la transparencia.
Google Ads vs Meta Ads: cuándo tiene sentido cada canal
Esta pregunta me la hacen casi todos los empresarios que nos contactan. La respuesta depende de tu sector y de la intención de compra de tu cliente.
Google Ads captura demanda existente. Alguien busca «abogado laboralista Madrid» y tú apareces. Esa persona ya tiene un problema y busca solución activa. En nuestra cartera, los despachos de abogados tienen un CPL de 3,65€ en Google.
Meta Ads genera demanda. Muestras un anuncio a alguien que no estaba buscando, pero que podría interesarse. Funciona muy bien para productos visuales, servicios con componente aspiracional, ofertas de precio.
Lo que veo: muchos negocios locales deberían estar en ambos canales, pero con presupuestos diferentes según su modelo. Un dentista con urgencias odontológicas necesita Google. Un dentista con ortodoncia invisible premium puede explotar Meta. Puedes leer más sobre esto en nuestro análisis de Google Ads vs Meta Ads por sector.
Dato real de nuestra cartera de los últimos 90 días: 40.455€ de inversión gestionada, 10.392 leads generados, CPL agregado de 3,89€. En inmobiliario llegamos a 2,39€ por lead. En ecommerce tenemos una cuenta con ROAS verificado de ×6,3 con tracking completo de ventas.
Gestión Google Ads Madrid: lo que diferencia a una agencia local
Mucha gente me pregunta si importa que la agencia esté en Madrid. Mi respuesta: depende de lo que valores.
Una agencia local te ofrece:
- Reuniones presenciales cuando las necesites. Hay decisiones que se toman mejor cara a cara.
- Conocimiento del mercado español y madrileño. Los CPCs, la estacionalidad, la competencia, cambian según geografía.
- Posibilidad de grabaciones en estudio. Si necesitas vídeo profesional, hacerlo en remoto es un caos logístico.
- Horario y cultura de comunicación compartidos. No subestimes esto. He visto proyectos fracasar porque la agencia estaba en otro huso horario y los problemas urgentes tardaban 24h en resolverse.
En Allora estamos en Madrid. Tenemos estudio propio para producción audiovisual. Cuando un cliente necesita renovar creativos, podemos grabar en una mañana y tener los anuncios editados en 48h. Eso es difícil de replicar con una agencia 100% remota.
Dicho esto, trabajamos con clientes de toda España. Las videollamadas funcionan perfectamente para el 90% de las interacciones. La presencialidad la reservamos para kickoffs, sesiones de estrategia y grabaciones.
El scope de Google Ads: cómo evitar sorpresas en la factura
El scope es el documento más importante de tu relación con una agencia. Y es el que menos gente lee.
Lo que debería especificar tu scope:
- Número de campañas incluidas. ¿Son 2 campañas? ¿Son 10? ¿Hay límite?
- Plataformas cubiertas. ¿Solo Google Search? ¿También Display, YouTube, Shopping, Performance Max?
- Frecuencia de optimización. ¿Cuántas horas semanales dedican a tu cuenta?
- Creativos incluidos. ¿Cuántos anuncios nuevos al mes? ¿Quién los diseña?
- Reporting. ¿Qué métricas? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué formato?
- Reuniones. ¿Cuántas al mes? ¿De qué duración?
- Soporte. ¿Tiempo de respuesta comprometido?
- Exclusiones. ¿Qué cosas NO están incluidas y se cobran aparte?
He visto contratos de agencia que dicen «gestión de Google Ads» y nada más. Eso no es un scope. Eso es una puerta abierta a malentendidos.
En nuestros contratos especificamos todo lo anterior. Sin permanencia, porque creo que una agencia debería ganarse la renovación cada mes. Si no entregamos valor, puedes irte cuando quieras. Así de simple.
Señales de alarma: cuándo tu agencia actual no cumple
Llevo 8 años viendo cuentas de Google Ads de todo tipo. Estas son las señales que me encuentro cuando audito una cuenta gestionada por otra agencia:
- No tienes acceso administrador a tu propia cuenta.
- Las conversiones no están configuradas o miden acciones irrelevantes (páginas vistas en vez de leads).
- No hay palabras clave negativas o las últimas se añadieron hace meses.
- Solo hay un anuncio por grupo de anuncios, sin testing activo.
- El quality score medio está por debajo de 5.
- No hay audiencias de remarketing configuradas.
- El presupuesto diario está limitado de forma que las campañas paran a mediodía.
- No recibes reportes con métricas de negocio, solo impresiones y clics.
- No puedes contactar con un humano en menos de 48h.
- Los creativos «son propiedad de la agencia».
Si reconoces tres o más de estas señales, necesitas tener una conversación seria con tu agencia. O empezar a buscar alternativas.
Cómo empezar con una agencia de forma inteligente
Si estás leyendo esto y considerando contratar una agencia de Google Ads, te dejo el proceso que yo recomendaría:
- Solicita una auditoría gratuita. Cualquier agencia seria debería poder darte un diagnóstico inicial sin coste. Si no quieren mirar tu cuenta antes de que firmes, mala señal.
- Pide ver el contrato antes de la llamada de ventas. Quieres leerlo con calma, no firmarlo bajo presión en una videollamada.
- Pregunta por los 23 puntos. Usa esta lista. Pregunta qué está incluido y qué no.
- Solicita referencias verificables. No testimonios en la web. Contactos reales de clientes actuales que puedas llamar.
- Negocia la propiedad de los assets. Esto no debería ser negociable, pero si tu agencia pone pegas, insiste o vete.
- Empieza con un piloto de 90 días. Suficiente tiempo para ver resultados reales, no tanto como para quedarte atrapado si no funciona.
En Allora ofrecemos diagnóstico gratuito. Miramos tu cuenta, tu web, tu tracking, y te decimos qué vemos. Sin compromiso. Si después de eso decides trabajar con nosotros, genial. Si decides ir con otra agencia pero te llevas aprendizajes útiles, también me parece bien.
Preguntas frecuentes sobre servicios de Google Ads de agencia
¿Cuánto debería pagar de fee a una agencia de Google Ads?
Un servicio completo con los 23 entregables que he descrito arriba difícilmente baja de 2.000€ al mes. Por debajo de eso, la agencia tiene que recortar en algún sitio: menos horas de optimización, menos creativos, menos soporte. Desconfía de ofertas de 500€ mensuales que prometen lo mismo que una agencia que cobra el cuádruple.
¿Debería la cuenta de Google Ads estar a mi nombre o al de la agencia?
A tu nombre, siempre. La cuenta debe crearse con tu email empresarial. La agencia se conecta mediante su MCC (centro de administración de cuentas) pero tú conservas acceso administrador. Si la agencia insiste en que la cuenta sea suya, esa es una señal de alarma clara.
¿Qué pasa con mis campañas si cambio de agencia?
Si la cuenta está a tu nombre, las campañas se quedan contigo. La nueva agencia simplemente solicita acceso y continúa. Si la cuenta era de la agencia anterior, técnicamente podrían eliminarla o negarte acceso. He visto casos así. Por eso insisto tanto en la propiedad.
¿Cuánto tiempo tarda en dar resultados Google Ads?
Las primeras semanas son de aprendizaje. Google necesita datos para optimizar. A partir del segundo mes deberías ver tendencias claras. A los 90 días deberías poder evaluar si el canal funciona para tu negocio. Desconfía de quien prometa resultados en la primera semana.
¿Es mejor Google Ads o Meta Ads para mi negocio?
Depende de si tu cliente busca activamente tu servicio o necesitas crear la necesidad. Google captura demanda existente. Meta genera demanda nueva. Muchos negocios necesitan ambos canales en proporciones diferentes. En Allora gestionamos ambas plataformas y recomendamos según cada caso.
¿Qué pasa si no tengo creativos para los anuncios?
Una agencia completa debería poder producirlos o cotizártelos aparte de forma transparente. En Allora tenemos productora audiovisual in-house, así que los creativos están incluidos en muchos de nuestros scopes. Lo importante es que sepas de antemano qué está incluido y qué no.
¿Cómo sé si mi agencia actual está haciendo buen trabajo?
Pide acceso a la cuenta y revisa: ¿hay testing activo de anuncios? ¿Se añaden palabras clave negativas regularmente? ¿Las conversiones están bien configuradas? ¿El quality score está por encima de 6 en las keywords principales? Si no sabes interpretar esto, pide una auditoría externa.
¿Necesito permanencia con la agencia?
No deberías. Una agencia que confía en su trabajo no necesita atarte con permanencias. En Allora no las tenemos. Creemos que cada mes debemos ganarnos la renovación con resultados. Si no estás satisfecho, puedes irte llevándote tu cuenta, tus datos y tus creativos.
¿Quieres saber si tu agencia actual cumple los 23 puntos?
Te hago una auditoría gratuita de tu cuenta de Google Ads. Sin compromiso. En 30 minutos sabrás exactamente qué funciona, qué falla y qué deberías exigir.