Cómo hacer una preventa de promoción inmobiliaria con Meta Ads
El playbook que uso con promotoras: vídeo aéreo con dron, recorrido virtual y un lead magnet con zona y precio orientativo. Con eso se llena una lista de espera antes de que entre la primera excavadora.
Pedro Alvarado, Fundador de Allora 360
Actualizado: septiembre 2026
Lectura ~13 min
Puntos clave
- Una preventa con Meta Ads funciona cuando tienes tres activos listos antes de invertir: vídeo aéreo de la parcela y el entorno, recorrido virtual del tipo de vivienda y un lead magnet con zona, calidades y precio orientativo.
- En nuestra cartera, las cuentas del vertical inmobiliario cierran los últimos 90 días con un CPL de 2,39 €. En obra nueva sube, porque el filtro es más duro, y aun así queda muy por debajo de lo que cuesta un lead en portales.
- Publicar el precio orientativo en el anuncio reduce el volumen de leads y multiplica la calidad. Es la decisión que más discuto con promotoras y la que más margen ha dado.
- La lista de espera se construye 4 a 6 meses antes de comercializar. Si empiezas cuando ya hay grúa, llegas tarde a la parte fácil de la promoción.
- El lead no se pierde en Meta, se pierde entre el formulario y la primera llamada. WhatsApp con IA respondiendo en segundos cambia por completo la tasa de visita.
Te lo voy a contar sin rodeos, porque llevo ocho años viendo el mismo patrón en promotoras pequeñas y medianas. La promoción se comercializa cuando la obra ya está avanzada, con un cartel en la valla, un piso piloto que costó 60.000 euros y una API que empuja el producto en tres portales. Funciona, claro. Vende. Pero vende tarde y vende caro.
La preventa hace otra cosa. Te permite validar precio y demanda antes de comprometer capital, financiar mejor con la entidad porque llegas con unidades reservadas y ajustar el mix de tipologías cuando todavía puedes tocar el proyecto. Meta Ads encaja aquí como pocas plataformas, porque estás vendiendo algo que aún no existe y necesitas generar deseo, no responder a una búsqueda.
Por qué Meta Ads y no solo portales
En Google alguien busca "obra nueva Las Rozas" cuando ya tiene el problema identificado. Ese tráfico es valioso y lo trabajamos, pero es limitado y compites contra los portales, que tienen presupuesto ilimitado para pujar por esas keywords.
En Meta la lógica se invierte. Muestras el terreno desde el aire, el colegio a 400 metros, la parada de cercanías, la piscina renderizada, y creas la intención en gente que no estaba buscando activamente pero que lleva dos años diciendo que se cambiaría de casa si apareciera algo bueno en su zona. Ese comprador existe, es mayoritario y no está en el portal el martes por la tarde.
Añade una cosa más: el CPM en segmentaciones locales de pymes y promotoras sigue estando bajísimo comparado con lo que costaba llegar a ese mismo público hace cinco años. Esa ventana de oportunidad se está cerrando poco a poco, pero hoy sigue abierta.
Comparativa de canales para una preventa
Los rangos varían mucho por provincia y por ticket medio. Una promoción de 180.000 euros en una capital de provincia no juega el mismo partido que un adosado de 480.000 en el noroeste de Madrid. Lo que se mantiene estable es el orden: Meta capta más barato en la fase donde todavía no hay producto que enseñar en un portal.
Los tres activos que necesitas antes de gastar un euro
Aquí es donde se decide la campaña. Puedes tener la mejor estructura de cuenta del mercado y una segmentación impecable, y si el creativo es un render estático con el logo de la promotora en la esquina, el coste por lead se te va al triple.
1. Vídeo aéreo con dron
No un vídeo bonito de la parcela. Un vídeo que cuente ubicación. El plano sale de la parcela, se eleva, gira y enseña lo que hay alrededor: el colegio, el centro comercial, la salida a la autovía, el parque. Con rótulos sobrepuestos indicando distancias reales en minutos.
El comprador de obra nueva compra barrio antes que plano. Ese vídeo responde en 20 segundos la pregunta que le impide rellenar el formulario, que es dónde está exactamente esto y qué tengo cerca. Lo grabamos desde nuestra productora de vídeo en Madrid, con equipo propio y piloto con licencia, porque coordinar un dron con un tercero cada vez que hay que cambiar una versión del anuncio es un cuello de botella que te come el calendario de lanzamiento.
2. Recorrido virtual de la tipología
Un walkthrough en 3D del piso o la vivienda tipo, exportado en dos formatos: uno vertical de 30 segundos para el anuncio y otro navegable para la landing. Necesitas que la gente entre en la cocina, mire por la ventana del salón y vea el tamaño real del dormitorio principal.
Lo que noto en las cuentas es sencillo: los usuarios que interactúan con el recorrido virtual antes de dejar el teléfono llegan a la visita con el precio ya asumido. Se ha filtrado solo.
3. Lead magnet con zona, calidades y precio orientativo
Un dosier en PDF, seis u ocho páginas, con emplazamiento, memoria de calidades resumida, distribución de tipologías y una horquilla de precios por tipología. Nada de "consulte precio".
Sé que esto genera resistencia. La objeción clásica de la promotora es que publicar precio quema el producto y que prefiere que el comercial lo cuente por teléfono. Mi experiencia dice lo contrario: sin precio recibes el triple de leads y visitas a gente que buscaba un piso 120.000 euros por debajo de lo que vendes. El comercial quema tres semanas descartando. Con precio orientativo el volumen baja, la conversión a visita sube y el equipo comercial deja de odiar la campaña, que es un factor más importante de lo que parece.
La opinión que me van a discutir
Si vendes obra nueva sin vídeo con dron en 2026, estás dejando 25% de las unidades sobre la mesa. No porque el dron sea mágico, sino porque el comprador ya vio ese formato en otras cinco promociones y el render estático le transmite que tu promoción va con retraso o que no hay nada que enseñar todavía. El coste de producir ese vídeo es una fracción de lo que cuesta mantener un piso piloto tres meses de más.
La promotora que prevendió el 60% sin obra empezada
Voy a contarte un caso concreto de cartera, anonimizado como hago siempre. Promotora mediana, 34 viviendas en un municipio del cinturón de Madrid, ticket medio ligeramente por encima de los 300.000 euros. Nos llaman cuando tienen licencia concedida y todavía no han movido tierra.
Grabamos en una mañana. Dron sobre la parcela y el entorno, planos de recurso del pueblo, entrevista corta al gerente explicando por qué eligieron esa ubicación. En dos semanas teníamos el recorrido virtual y el dosier con precios por tipología.
La campaña arrancó con 2.500 euros al mes. Primeras dos semanas flojas, el CPL rondaba los 14 euros y el equipo comercial estaba escéptico. Cambiamos el gancho creativo: en lugar de abrir con la fachada renderizada, abrimos con el plano aéreo del colegio y el texto sobreimpreso "a 4 minutos andando". El coste por lead bajó a la mitad en diez días.
Añadimos WhatsApp con IA conversacional respondiendo al instante, cualificando por presupuesto y tipología, y pasando al comercial solo lo que encajaba. Antes de que entrara la primera excavadora habían reservado el 60% de las unidades. Sin piso piloto, sin portales y sin folleto impreso.
Me recuerda a mis inicios. En 2018 era filmmaker freelance, grababa con un telón colgado en el salón de mi casa y monté tres vídeos verticales en cuatro horas para mi primera campaña propia en Meta. El primer mes fue flojo, casi lo dejo. Dos meses optimizando creativos y públicos y estaba trayendo clientes a 5 euros de coste de adquisición. La lección es la misma ocho años después: el primer mes no te dice nada, el tercero te lo dice todo.
Estructura de campaña en Meta Ads para preventa
Estructura simple, porque las cuentas inmobiliarias fragmentadas en catorce conjuntos de anuncios no aprenden nunca. Meta necesita volumen de eventos para optimizar y una promoción de 30 viviendas no genera tantos.
Campaña 1: captación fría
- Objetivo de conversión con evento de lead en la web, no formulario nativo, salvo que tu volumen sea muy bajo y necesites arrancar rápido.
- Un solo conjunto de anuncios con público amplio en radio de 25 a 40 kilómetros alrededor de la promoción, más el municipio grande de referencia.
- Rango de edad 28 a 55, sin intereses en la mayoría de casos. El algoritmo encuentra al comprador mejor que tú si le das buen creativo y suficiente presupuesto.
- Cuatro o cinco creativos vivos a la vez, rotando el que peor rinde cada dos semanas.
Campaña 2: retargeting
- Públicos de visitantes de la landing en 30 días, reproductores del 50% del vídeo aéreo y quienes abrieron el recorrido virtual sin dejar datos.
- Creativos distintos: aquí entra el testimonio del gerente, la memoria de calidades y el mensaje de escasez real (unidades reservadas, subida de precio prevista en la siguiente fase).
- Entre el 15% y el 20% del presupuesto total. Más que eso satura al público y te sube la frecuencia por encima de 4.
Campaña 3: públicos similares con datos propios
En cuanto acumules 200 o 300 leads cualificados, un lookalike del 1% construido sobre los que pasaron a visita (no sobre todos los leads) suele rendir por debajo del coste del público frío. Este paso solo funciona si estás enviando de vuelta a Meta el evento de lead cualificado desde el CRM. Sin ese circuito cerrado estás entrenando al algoritmo con basura.
El detalle técnico que casi nadie implementa
Conversions API con eventos de calidad devueltos desde el CRM. No basta con el píxel: cuando Meta recibe "este lead visitó el piso piloto" o "este lead reservó", deja de optimizar hacia formularios y empieza a optimizar hacia compradores. En las cuentas donde tenemos ese circuito montado, el coste por visita agendada baja entre un 30% y un 40% en el segundo mes.
Presupuesto y números que puedes esperar
Voy con datos propios, no con estimaciones de sector. En los últimos 90 días gestionamos 16 cuentas de Meta Ads con 40.455 euros de inversión y 10.392 leads generados, lo que deja un coste por lead agregado de 3,89 euros. Por sector, el inmobiliario cierra en 2,39 euros.
2,39 €
Coste por lead en el vertical inmobiliario de nuestra cartera, últimos 90 días. En preventa de obra nueva con precio publicado en el creativo el CPL sube, normalmente entre 6 y 15 euros, y esos leads valen bastante más.
Esa distinción importa. Un lead de alquiler o de segunda mano a 2,39 euros y un lead de obra nueva a 12 euros no son comparables. Lo que hay que mirar es el coste por unidad reservada, y ahí una promoción bien montada se mueve entre 400 y 1.200 euros de inversión publicitaria por vivienda vendida, sobre tickets de 200.000 euros para arriba.
Cuánto invertir según el tamaño de la promoción
Por debajo de 1.500 euros al mes en una promoción real no te lo recomiendo. Meta necesita unos 50 eventos de conversión semanales por conjunto de anuncios para salir de la fase de aprendizaje, y con presupuestos pequeños te quedas atrapado ahí, pagando caro cada lead sin que el sistema llegue a optimizar. Si quieres el desglose completo de partidas, lo tienes en cuánto cuesta vender una promoción inmobiliaria online.
Lo que pasa después del formulario decide tu campaña
Aquí se pierde el dinero de verdad. He auditado cuentas de promotoras con un coste por lead excelente y una conversión a visita del 6%. El problema nunca estaba en Meta.
Los tres agujeros que veo una y otra vez:
- El lead entra a las 22:40 de un jueves y el comercial llama el lunes a mediodía. Para entonces esa persona ha visitado otras dos promociones.
- Nadie cualifica antes de la llamada, así que el comercial dedica el 70% de su tiempo a gente sin capacidad de compra para ese ticket.
- Los leads que dicen "todavía no, quizá el año que viene" desaparecen del sistema. En obra nueva, con plazos de 18 a 24 meses, ese lead es oro y hay que mantenerlo caliente.
La solución que montamos combina IA conversacional en WhatsApp con CRM. El bot responde en segundos, pregunta presupuesto, tipología, plazo y si necesita vender antes su vivienda actual. Agenda visita en el calendario del comercial cuando el encaje es claro y etiqueta como seguimiento a medio plazo el resto. El comercial abre el lunes con cuatro visitas confirmadas en vez de con 40 teléfonos por llamar.
Sobre esto y sobre cómo encaja con el resto del embudo escribí más a fondo en la guía de marketing digital para promotoras inmobiliarias en Madrid.
Prueba esto antes de subir presupuesto
Mide el tiempo medio entre que entra el lead y que recibe el primer contacto. Si supera los 15 minutos en horario comercial, tu problema no es la campaña. Bajar ese tiempo suele mover la conversión a visita más que duplicar la inversión publicitaria.
Calendario de lanzamiento, semana a semana
Este es el orden que sigo. Los plazos son reales, no optimistas.
- Semanas 1 y 2. Producción. Jornada de dron sobre parcela y entorno, planos de recurso del municipio, entrevista al responsable de la promotora. Briefing del recorrido virtual con el estudio de arquitectura.
- Semanas 3 y 4. Montaje de creativos en vertical, landing específica de la promoción, dosier PDF con precios orientativos, píxel y Conversions API, flujo de WhatsApp con IA conectado al CRM.
- Semana 5. Arranque en frío con cuatro creativos y presupuesto completo desde el primer día. Nada de empezar con 20 euros diarios "a ver qué pasa", eso solo alarga la fase de aprendizaje.
- Semanas 6 a 9. Optimización de creativos, apertura del retargeting, primeras visitas comerciales al terreno o a la oficina.
- Semana 10 en adelante. Lookalikes con datos de calidad devueltos desde el CRM, campañas por tipología concreta según lo que quede libre, mensajes de escasez real.
Un apunte sobre el canal orgánico. Si además quieres que la promoción aparezca en buscadores cuando la gente empiece a buscarla por nombre o por zona, el trabajo de posicionamiento debe arrancar en paralelo a la producción, no después. Nuestro servicio de SEO automatizado publica y optimiza contenido en la web del cliente todos los días, con un enfoque de posicionar en semanas y meses en lugar de años. Combinado con la campaña de pago, la promoción llega a la fase de comercialización con dos canales funcionando en vez de uno.
Errores que veo repetirse en promotoras
- Empezar cuando ya hay grúa. La ventaja financiera de la preventa está en reservar antes de comprometer el grueso del capital. Arrancar tarde convierte la campaña en un canal más de comercialización normal.
- Usar los mismos renders horizontales del dosier corporativo como creativos. En Meta el 80% del consumo es vertical y en móvil.
- Llevar todo el tráfico a la home de la promotora, donde conviven cuatro promociones y el visitante se pierde. Cada promoción necesita su landing.
- Cambiar el creativo cada tres días porque "no está funcionando". Meta tarda entre 7 y 14 días en estabilizar. Tocar antes es apagar el aprendizaje una y otra vez.
- Medir el éxito por número de leads. El único número que importa en el comité es unidades reservadas y coste publicitario por unidad.
- Contratar la producción audiovisual por un lado y la campaña por otro. Cuando el equipo que edita no ve los datos de retención del vídeo, la siguiente versión sale igual de larga y con el mismo gancho flojo.
Ese último punto es la razón por la que mantenemos la producción audiovisual in-house. Cuando el dato dice que el 45% se cae en el segundo 3, el montador tiene la versión nueva en 24 horas.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo antes de empezar la obra debo lanzar la campaña de preventa?
¿De verdad hay que publicar el precio en el anuncio?
¿Formulario nativo de Meta o landing propia?
¿Qué CPL es normal en preventa de obra nueva?
¿Sirve el mismo material para Google Ads y para los portales?
¿Puedo hacerlo con mi equipo interno sin agencia?
¿Qué pasa con los leads que no compran esta promoción?
¿Trabajáis con permanencia?
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