Cuánto cuesta vender una promoción inmobiliaria online en 2026
Desglose real por fase comercial, con el CPL y el coste por reserva que puedes esperar según tipología y precio de la vivienda. Sin rangos inventados y sin promesas de folleto.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: agosto 2026
Lectura ~15 min
Comercializar una promoción entera con marketing digital propio cuesta entre el 0,6% y el 1,2% del volumen de ventas, repartido en 12 a 20 meses. En cifras de campaña: CPL de 9€ a 25€ en vivienda de 150.000€ a 400.000€, y un coste por reserva firmada de 500€ a 1.200€. La inversión publicitaria mensual se mueve entre 2.500€ y 8.000€ según la fase comercial en la que estés.
Puntos clave
- El presupuesto no es plano: la pre-venta pide poco dinero y mucha creatividad, el lanzamiento pide el 60% de todo el presupuesto del año, y las últimas unidades piden precisión quirúrgica.
- El CPL por sí solo no dice nada. Lo que gobierna tu economía es el ratio de lead a visita al piso piloto y de visita a reserva, que en obra nueva se queda entre el 1,5% y el 3% de lead a reserva.
- Una comercializadora externa cobra del 3% al 4,5% sobre cada venta. Un sistema de paid media propio te cuesta menos del 1,2% y el activo (base de datos, creatividades, aprendizaje del píxel) se queda contigo.
- El vídeo mueve más la aguja que el presupuesto. Cambiar el material audiovisual de una promoción bajó el CPL un 41% sin tocar un euro de la inversión.
- En 90 días de cartera hemos registrado 16 cuentas Meta activas, 40.455€ de inversión y 10.392 leads, con un CPL agregado de 3,89€. En el vertical inmobiliario (alquiler, segunda mano, captación) el CPL medio baja a 2,39€. Obra nueva juega en otra liga de coste, y más abajo te explico por qué.
Te lo voy a contar como se lo cuento a un director comercial de promotora cuando se sienta enfrente. Con números que puede meter en su Excel el mismo día, no con promesas.
La cifra que de verdad importa: coste sobre volumen de ventas
Casi todas las conversaciones sobre presupuesto empiezan mal. El promotor pregunta cuánto cuesta al mes y yo pregunto cuánto vale la promoción. Son preguntas distintas y la segunda es la útil.
Si tienes 38 viviendas a 250.000€ de media, estás comercializando 9,5 millones de euros. Cualquier discusión sobre si el presupuesto mensual son 3.000€ o 5.000€ pierde sentido en cuanto la pones sobre esa base. La diferencia anual entre esas dos cifras son 24.000€, un 0,25% del volumen. Vender dos unidades más te compensa cuarenta veces esa diferencia.
0,8%
Del volumen de ventas es lo que suele costar comercializar online una promoción completa de obra nueva, incluyendo inversión publicitaria, producción audiovisual y gestión. Una comercializadora externa cobra entre el 3% y el 4,5% sobre las mismas ventas.
Sobre esos 9,5 millones, el 0,8% son 76.000€ a lo largo de 16 meses. Unos 4.750€ al mes de media, sumando publicidad, vídeo y equipo. La comercializadora que cobra el 3,5% se lleva 332.000€ del mismo proyecto.
No digo que la comercializadora sobre siempre. Digo que si vas a pagar 332.000€ por vender tu producto, merece la pena mirar qué pasa cuando construyes el canal en casa. Muchas promotoras con las que trabajo hacen las dos cosas: mantienen la red comercial y le meten un flujo de leads propio para que no dependa de lo que llegue por inercia.
Por qué el CPL de obra nueva no se parece al del resto del sector
En nuestra cartera, el vertical inmobiliario promedia 2,39€ por lead. Esa cifra viene de campañas de captación de vivienda, alquiler y segunda mano, donde el usuario deja el teléfono en 20 segundos porque la fricción es mínima y el volumen de público interesado es enorme.
Obra nueva funciona distinto. El público es más estrecho (gente con capacidad de compra real y horizonte de 12 a 24 meses), el precio del producto es alto, la decisión se toma en pareja y el proceso pasa por una visita física. El CPL sube porque el pool de audiencia es más caro y porque hay que filtrar antes, no después.
Un CPL de 3€ en obra nueva casi siempre significa que estás comprando curiosos. Lo he visto muchas veces: campañas preciosas en el informe, agenda comercial llena de gente que ni tiene ahorro para la entrada ni intención de mudarse en tres años. El equipo comercial quema 40 horas al mes en llamadas muertas y acaba desconfiando del marketing entero.
Fase 1: pre-venta, cuando todavía no tienes nada que enseñar
Esta fase arranca entre 4 y 8 meses antes del lanzamiento comercial. No hay piso piloto, a veces ni licencia, y las imágenes que tienes son cuatro renders que el estudio de arquitectura entregó con el proyecto básico.
El objetivo aquí no es vender. Es construir una lista de espera cualificada y aprender qué mensaje engancha antes de gastarte el presupuesto grande.
Qué inversión pide
Entre 2.500€ y 4.000€ al mes de inversión publicitaria. Es la fase más barata en medios y la más cara en producción, porque es cuando hay que fabricar el material que vas a usar durante año y medio.
- Campañas de captación de lista de espera con incentivo real (acceso preferente a precios de lanzamiento, elección de unidad antes que el público general).
- Formularios largos a propósito, con preguntas de presupuesto, plazo de compra y situación hipotecaria. Suben el CPL y mejoran todo lo demás.
- Segmentación geográfica ajustada al radio real de compra, que en obra nueva suele estar entre 5 y 15 km del emplazamiento, más el colectivo de retorno (gente que se crió en la zona y vive fuera).
- Producción del paquete audiovisual completo, que sale del presupuesto de medios y va aparte.
Qué CPL esperar
En pre-venta el CPL baja respecto al lanzamiento, porque el incentivo de exclusividad convierte bien y todavía no hay competencia por las mismas audiencias. Rango típico: de 6€ a 14€ para vivienda de 150.000€ a 350.000€.
La trampa es que ese lead está frío. Ojo con celebrarlo. De cada 100 registros de lista de espera, en el lanzamiento se acaban activando entre 25 y 40. El resto se enfría, cambia de planes o nunca tuvo intención seria.
Un dato que casi nadie mide: la lista de espera de pre-venta suele generar entre el 15% y el 25% de las reservas totales de la promoción, y las genera en las primeras seis semanas del lanzamiento. Si arrancas la publicidad el día que abres el piso piloto, ese porcentaje lo pierdes entero.
El error que más caro sale en esta fase
Esperar a tener el piso piloto para empezar. Lo veo constantemente. La promotora invierte 60.000€ en amueblar el piloto y no gasta un euro en llenar la agenda para el día que abre. Resultado: piloto abierto tres meses con visitas de fin de semana a cuentagotas mientras el reloj financiero corre.
Los renders funcionan mejor de lo que la gente cree, siempre que el vídeo esté bien montado y el guion hable de vida, no de metros cuadrados. En nuestra productora audiovisual montamos recorridos con renders y voz en off que rinden por encima de material grabado en promociones ya terminadas. La calidad de la narración pesa más que la calidad de la imagen.
Fase 2: lanzamiento, donde se juega el 60% del presupuesto
El lanzamiento comercial empieza cuando abres el piso piloto o la oficina de ventas y termina cuando has colocado entre el 60% y el 70% de las unidades. Dura entre 5 y 9 meses en un producto bien posicionado en precio.
Aquí es donde hay que ser agresivo. Y donde más promotoras se quedan cortas, porque el consejo de administración aprueba un presupuesto plano de 3.000€ mensuales para 18 meses y esa distribución es exactamente la contraria a la que funciona.
Qué inversión pide
Entre 4.000€ y 8.000€ al mes de medios en una promoción de 30 a 60 unidades. En promociones grandes o en zonas con mucha competencia de obra nueva, la cifra sube.
El reparto que uso como punto de partida, y que después se ajusta con los datos de las primeras cuatro semanas:
CPL y coste por reserva por tipología
Esta es la tabla que la mayoría busca cuando llega a este artículo. Son rangos de campañas reales en promociones de la Comunidad de Madrid y corona metropolitana, con tracking de reserva firmada, no de lead.
Fíjate en la última fila. El producto de inversión tiene el CPL más bajo y una conversión decente porque el comprador decide con Excel, no con emoción, y no necesita convencer a nadie más en casa. Si tu promoción admite ese posicionamiento en parte del stock, es la palanca más rentable que tienes.
Y fíjate también en la columna del medio. Un CPL de 25€ con un 28% de paso a visita es mucho mejor negocio que un CPL de 9€ con un 8%. Cuando alguien te enseñe solo el CPL, pide la siguiente columna.
Fase 3: últimas unidades, la fase que todos gestionan mal
Queda el 30% del stock y suele ser el peor: bajos sin terraza, primeras plantas a fachada ruidosa, áticos con precio de ático pero superficie de piso normal, garajes sueltos. La red comercial ya vendió lo fácil y está mentalmente en la siguiente promoción.
Aquí la publicidad genérica deja de funcionar. Anunciar "obra nueva en la zona" cuando lo que te queda son seis bajos concretos genera leads que preguntan por lo que ya no tienes, y cada uno de esos leads le cuesta al comercial una llamada de decepción.
Qué inversión pide
Entre 2.000€ y 3.500€ al mes, con un cambio importante: el presupuesto se reparte por unidad, no por promoción. Cada tipología pendiente tiene su campaña, su creatividad y su público.
- El bajo con jardín se vende a familias con perro o niños pequeños, con vídeo del jardín, no del salón.
- El ático caro se vende a un público mucho más estrecho, con inversión concentrada en pocos días y creatividad de mayor producción.
- Las viviendas con incidencias de posición (ruido, orientación norte, vistas a patio) piden mensaje de precio y de coste por metro, con honestidad. Esconder el defecto solo lo traslada a la visita.
- El remarketing sobre la base de datos histórica de la promoción se lleva un 20% del presupuesto, porque hay gente que visitó hace ocho meses, no compró y ahora sí tiene la hipoteca aprobada.
El coste por reserva en esta fase sube entre un 30% y un 60% respecto al lanzamiento. Es normal y sigue siendo rentable, porque cada unidad que se queda parada tiene un coste financiero que se come esa diferencia en dos meses.
Cómo repartir el presupuesto anual entre las tres fases
Sobre un presupuesto total de 100 unidades de inversión: 20 a pre-venta, 55 a lanzamiento y 25 a últimas unidades. El presupuesto plano mes a mes es el error de distribución más común y el más caro, porque infra-invierte justo en la ventana donde el producto tiene más atractivo y menos competencia interna.
Las 38 unidades que llevaban 14 meses paradas
Una promotora me fichó con la promoción a mitad de venta, catorce meses después del lanzamiento. Setenta y tantas unidades, la mitad colocadas en el primer año y luego una línea plana de la que nadie hablaba en las reuniones.
Lo primero que hice fue pedir la grabación de las llamadas del mes anterior y el listado de leads. Ahí estaba el problema entero. Recibían leads (bastantes), venían de portales inmobiliarios y de una campaña de Google mal montada, y el 80% preguntaba por unidades vendidas hacía meses. El comercial contestaba, explicaba que eso ya no estaba, ofrecía alternativa y colgaba. Semana tras semana.
Me acuerdo de esto porque me recordó a mis inicios. Cuando arranqué como filmmaker freelance en 2018 montaba un telón en el salón de casa y grababa tres vídeos verticales en cuatro horas. El primer mes en Meta Ads fue flojo, casi de tirar la toalla. Dos meses ajustando creatividad y segmentación y acabé trayendo clientes a 5€ de coste de adquisición. Lo que cambió no fue el presupuesto, fue dejar de vender lo mismo a todo el mundo.
En la promoción hicimos exactamente eso. Apagamos toda la publicidad genérica. Grabamos material nuevo de las tipologías que quedaban, unidad por unidad, con el equipo de producción audiovisual metido tres días en obra. Montamos campañas separadas por tipología con audiencias distintas y un formulario que preguntaba por presupuesto y por plazo de compra antes de soltar el teléfono al comercial.
Las 38 unidades restantes se cerraron en tres meses. Con un presupuesto mensual que no llegaba a los 6.000€ y un coste por reserva de 780€ de media. Sobre unidades que llevaban catorce meses en el mismo Excel.
No fue magia. Fue dejar de anunciar una promoción y empezar a anunciar viviendas concretas a gente concreta. Ese cambio de enfoque está detallado en la guía de marketing digital para promotoras inmobiliarias en Madrid, con el detalle de estructura de campañas.
Mi opinión sobre los portales inmobiliarios
Honestamente, aquí voy a ser directo aunque no guste. Los portales inmobiliarios sirven para llenar agendas, pero solo el paid media propio cierra promociones enteras.
El portal te da presencia donde la gente ya está buscando y eso tiene valor. El problema es todo lo demás. Compartes ficha con quince competidores en la misma pantalla, el usuario compara por precio antes de conocer tu producto, no controlas a quién se le muestra tu promoción y, lo más caro a largo plazo, no te quedas con nada. Cortas la suscripción y desapareces el mismo día.
Con campañas propias construyes tres activos que se quedan contigo: una base de datos segmentada por interés real, un aprendizaje algorítmico sobre quién compra tu producto (que se transfiere a tu siguiente promoción) y una biblioteca de creatividades probadas. La tercera promoción arranca con una ventaja que la primera no tenía.
Mi recomendación práctica: mantén los portales, no los conviertas en tu estrategia. Si el 70% de tus leads viene de portal, no tienes un canal de captación, tienes un proveedor con capacidad de subirte el precio cuando quiera.
Comparativa honesta de canales
| Canal | Coste típico | Control | Activo propio |
|---|---|---|---|
| Portales | 400€ a 1.500€/mes | Bajo | Ninguno |
| Comercializadora externa | 3% a 4,5% por venta | Medio | Ninguno |
| Paid media propio | 0,6% a 1,2% del volumen | Total | Base de datos, píxel, creatividades |
Lo que no aparece en el presupuesto de medios y decide el resultado
Cuando una promotora me pasa el presupuesto de marketing y solo veo una línea de inversión publicitaria, ya sé por dónde va a fallar. Estas partidas cuestan dinero, no salen en el informe de la plataforma y explican la mitad de la diferencia entre una promoción que se vende y otra que no.
Producción audiovisual
Entre 3.500€ y 12.000€ por promoción según el alcance. Un paquete que rinde durante todo el ciclo incluye recorrido de la vivienda tipo, vídeos verticales por tipología, pieza de entorno (colegios, transporte, comercio) y material del proceso de obra para las campañas de confianza.
Este gasto se amortiza más rápido que ningún otro. En una promoción cambiamos el paquete audiovisual completo sin tocar la inversión y el CPL bajó un 41% en tres semanas. La creatividad es la variable con más recorrido que tienes, y la única que la plataforma no puede optimizar por ti. Por eso mantenemos la productora dentro de casa, con equipo propio grabando en obra.
Seguimiento y cualificación de leads
Un lead inmobiliario contactado en los primeros cinco minutos convierte a visita entre tres y siete veces mejor que uno contactado al día siguiente. El comercial no está pegado al móvil un sábado a las 20:30, y ahí es donde se pierde el lead que más te ha costado.
La capa de IA conversacional conectada al CRM responde en segundos, hace las tres preguntas que separan al comprador del curioso (presupuesto, plazo, situación hipotecaria) y pone en la agenda del comercial solo lo que merece una llamada. Coste habitual: entre 300€ y 700€ al mes. Efecto sobre el coste por reserva: entre un 20% y un 35% de mejora, porque no cambia el CPL, cambia lo que pasa después.
Medición seria
Sin conversiones offline devueltas a la plataforma, el algoritmo optimiza hacia formularios rellenados. Y los formularios rellenados no pagan la obra. Cuando conectas la reserva firmada al sistema y le enseñas a la plataforma cómo es tu comprador de verdad, la calidad del lead sube sola.
En una cuenta de ecommerce de nuestra cartera con tracking completo tenemos un ROAS verificado de ×6,3. La diferencia con las cuentas sin tracking completo no está en el talento del gestor, está en la información que recibe el algoritmo.
Gestión
Trabajar con nosotros parte de 2.000€ al mes. Ahí entra la estrategia, la gestión de Meta Ads y Google Ads, la producción audiovisual, la capa de IA con el CRM y los reportes interactivos donde el director comercial ve el coste por reserva por tipología, no gráficos de impresiones. Sin permanencia.
Calcula tu presupuesto en cinco minutos
Coge una calculadora y sigue estos pasos con tus propios números. Es el mismo cálculo que hago yo en la primera reunión.
- Multiplica unidades por precio medio para tener el volumen de ventas de la promoción.
- Decide qué porcentaje de las ventas quieres que venga de canal digital propio. Un objetivo razonable en la primera promoción está entre el 40% y el 60%.
- Divide las unidades que asignas a digital entre el coste por reserva de tu tipología (usa la tabla de arriba, tirando al lado alto del rango si estás en zona con mucha competencia de obra nueva).
- Suma la producción audiovisual, que es un pago concentrado al principio.
- Reparte el total resultante en 20% pre-venta, 55% lanzamiento y 25% últimas unidades.
Ejemplo con la promoción de 38 viviendas a 250.000€. Volumen: 9,5 millones. Objetivo digital: 50%, o sea 19 unidades. Coste por reserva estimado: 1.000€. Inversión publicitaria total: 19.000€. Producción audiovisual: 8.000€. Gestión durante 16 meses: 32.000€ a 48.000€.
Total del proyecto: entre 59.000€ y 75.000€, o sea del 0,62% al 0,79% del volumen. Comparado con los 332.000€ de una comisión del 3,5%, el cálculo se defiende solo.
Si prefieres validar antes de comprometer un ciclo completo, el Sprint Allora existe justo para eso: un arranque acotado donde montamos el sistema, grabamos el material y sacamos los primeros datos reales de tu producto antes de que decidas si extiendes.
Cinco errores que disparan el coste
- Empezar el mismo día que abre el piso piloto, sin lista de espera previa.
- Presupuesto plano durante todo el ciclo en lugar de concentrado en el lanzamiento.
- Una sola campaña para toda la promoción, con la misma creatividad para el estudio y para el ático.
- Optimizar por formulario enviado en vez de por visita agendada o reserva firmada.
- Bajar la inversión en cuanto entra el primer buen mes de ventas, que apaga el aprendizaje del algoritmo justo cuando empezaba a acertar.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta vender una promoción inmobiliaria online en 2026?
¿Cuál es un CPL bueno en obra nueva?
¿Cuántos leads necesito para vender una promoción de 40 unidades?
¿Es mejor una comercializadora externa o un equipo de paid media propio?
¿Cuándo hay que empezar la publicidad de una promoción?
¿Los leads de campañas son de peor calidad que los del portal?
¿Hace falta vídeo o bastan los renders?
¿Qué presupuesto mínimo tiene sentido para arrancar?
¿Cuánto te costaría vender tu promoción?
Te preparo el cálculo con tus unidades, tu precio medio y tu zona: CPL esperado, coste por reserva y reparto de presupuesto por fase comercial. Sin permanencia y con los números sobre la mesa desde el primer día.
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