Cómo elegir agencia de marketing digital en Madrid: 15 preguntas obligatorias
El cuestionario que uso yo mismo cuando evalúo proveedores. Si la agencia no responde estas 15 preguntas con números concretos, descártala antes de firmar nada.
Pedro Alvarado
Fundador de Allora 360
Actualizado: enero 2025
Lectura ~14 min
- El 80% de las agencias que contactarás no podrán responder con datos reales a las 15 preguntas de este cuestionario
- Pedir métricas verificables (CPL, ROAS, CAC) en la primera llamada te ahorra meses de frustración y miles de euros
- Una clínica nos contrató después de hacernos 17 preguntas; éramos los únicos que habíamos respondido todas
- El fee mensual mínimo de una agencia seria en Madrid ronda los 2.000 euros; por debajo, sospecha
- Sin permanencia forzosa y con acceso completo a tus cuentas publicitarias son dos requisitos innegociables
Llevo 8 años gestionando paid media en Madrid. He visto empresarios firmar contratos de 12 meses con agencias que jamás les enseñaron un solo dato real. También he visto pymes pequeñas conseguir un CAC de 5 euros porque eligieron bien desde el principio.
La diferencia entre un caso y otro no es suerte. Es hacer las preguntas correctas antes de firmar.
Lo que te voy a contar hoy es el cuestionario que yo usaría si fuera un empresario buscando contratar agencia de marketing. Son las mismas preguntas que nos hacen a nosotros los clientes más exigentes. Y honestamente, me alegro cuando alguien llega preparado, porque significa que va a valorar el trabajo bien hecho.
Por qué necesitas un cuestionario antes de la primera llamada
El mercado de agencias de marketing digital en Madrid está saturado. Hay cientos de opciones: desde freelances trabajando desde casa hasta grupos multinacionales con oficinas en la Castellana.
El problema no es la cantidad. El problema es que todas dicen lo mismo en su web:
- "Resultados medibles"
- "Equipo de expertos"
- "Estrategia personalizada"
- "ROI garantizado"
Esas frases no significan nada sin números detrás. Y la mayoría de empresarios no saben qué preguntar para separar el humo de la sustancia.
Cuando alguien te dice "tenemos muy buenos resultados", tu siguiente frase tiene que ser: "Enséñamelos". Si no puede, siguiente.
Las 15 preguntas obligatorias para contratar agencia de marketing
Este cuestionario está diseñado para hacerlo en la primera llamada o reunión. No después de que te envíen propuesta. Antes. Porque si no pasan este filtro, no merece la pena ni leer su propuesta.
Bloque 1: Métricas y transparencia
Pregunta 1: ¿Cuál es el CPL medio de vuestra cartera en mi sector?
Si la agencia no conoce su CPL (coste por lead) medio por sectores, no está midiendo bien. Nosotros lo sabemos porque lo revisamos cada 90 días: en nuestra cartera actual, el CPL agregado es de 3,89 euros sobre 16 cuentas Meta y más de 40.000 euros de inversión.
Pregunta 2: ¿Puedes enseñarme un caso con métricas reales, no capturas editadas?
Aquí es donde cae el 80% de las agencias. Las que enseñan casos sin métricas, con datos enmascarados, o que prometen ROAS antes de ver tu cuenta, son humo. Punto. No hay debate.
Pregunta 3: ¿Tendré acceso completo a mis cuentas publicitarias?
La respuesta correcta es sí, siempre. Si la agencia quiere gestionar tus campañas desde sus propias cuentas, huye. Tus datos son tuyos. Tu histórico de píxel es tuyo. Tu audiencia es tuya.
de las agencias no pueden responder con datos reales a estas 15 preguntas
Pregunta 4: ¿Qué herramientas usáis para el reporting y con qué frecuencia?
Reportes mensuales en PDF es el estándar mínimo. Pero lo ideal son dashboards interactivos donde puedas ver tus métricas en tiempo real. Y pregunta si usan IA para análisis, porque en 2025 ya no hay excusa para no hacerlo.
Bloque 2: Estructura y equipo
Pregunta 5: ¿Quién gestionará mi cuenta en el día a día?
No quieres que te venda el director comercial y luego te gestione un junior sin supervisión. Pregunta nombres, años de experiencia y si esa persona estará en las llamadas de seguimiento.
Pregunta 6: ¿Cuántas cuentas gestiona cada account manager?
Si un gestor lleva 30 cuentas, no tiene tiempo para optimizar ninguna bien. Entre 8 y 15 cuentas por persona es razonable. Más de 20, preocúpate.
Pregunta 7: ¿Tenéis producción audiovisual interna o subcontratáis?
En paid media, el creative es el 70% del éxito. Si la agencia subcontrata la producción de vídeo, pierdes velocidad de iteración y el coste se dispara. Pregunta si tienen equipo de rodaje propio.
Bloque 3: Modelo comercial
Pregunta 8: ¿Hay permanencia mínima?
Si te piden 6 o 12 meses de permanencia, pregúntate por qué. Una agencia que confía en sus resultados no necesita atarte contractualmente. Nosotros trabajamos sin permanencia porque sabemos que los números hablan solos.
Pregunta 9: ¿Cuál es vuestro fee mensual mínimo?
Una agencia seria en Madrid no puede ofrecer un servicio completo por menos de 2.000 euros al mes. Por debajo de esa cifra, o están recortando en algo (equipo, herramientas, tiempo de dedicación) o están usando tu cuenta para aprender.
Pregunta 10: ¿Cobráis porcentaje sobre inversión publicitaria?
Hay dos modelos: fee fijo o porcentaje sobre spend. Ambos son válidos, pero tienes que saber cuál aplican. Si cobran porcentaje, pregunta si hay topes. Si no hay tope, su incentivo es que gastes más, no que ganes más.
Bloque 4: Resultados y garantías
Pregunta 11: ¿Qué resultados puedo esperar en los primeros 90 días?
Ninguna agencia seria te va a garantizar un ROAS específico sin conocer tu negocio, tu producto y tu histórico. Pero sí debería poder darte un rango basado en su experiencia en tu sector.
Por ejemplo, en nuestro análisis de costes de agencia en Madrid, mostramos CPLs reales por vertical: abogados 3,65 euros, inmobiliario 2,39 euros, ecommerce 4,73 euros, dental 8,66 euros.
Pregunta 12: ¿Qué pasa si los resultados no llegan?
Pregunta directamente qué harán si después de 3 meses no ves resultados. ¿Reducen fee? ¿Aumentan dedicación? ¿O simplemente te dicen que "el mercado está difícil"? La respuesta te dirá mucho sobre su confianza real.
Pregunta 13: ¿Tenéis experiencia específica en mi sector?
No es lo mismo vender abogados que vender ecommerce de moda. Los copies, los creativos, las audiencias y los embudos son completamente diferentes. Si no tienen casos en tu vertical, van a aprender con tu dinero.
Bloque 5: Servicios y límites
Pregunta 14: ¿Qué servicios NO ofrecéis?
Esta pregunta es trampa, pero muy útil. Una agencia que dice hacer "todo" probablemente no hace nada bien. Las mejores agencias tienen un foco claro y te derivarán a otros proveedores para lo que no dominan.
Yo lo digo abiertamente: en Allora no hacemos SEO ni gestión de redes sociales. Nos especializamos en paid media (Meta Ads y Google Ads), producción audiovisual y IA conversacional con CRM. Eso es lo que dominamos y donde podemos garantizar resultados.
Pregunta 15: ¿Cómo es el proceso de onboarding?
Una agencia profesional tiene un proceso estructurado: auditoría inicial, setup de tracking, definición de KPIs, calendario de reuniones. Si te dicen "empezamos ya" sin este proceso, van a improvisar con tu dinero.
Tabla comparativa: qué esperar según el tipo de proveedor
Antes de elegir agencia, conviene entender las alternativas. Aquí tienes una comparativa honesta entre las tres opciones principales, que desarrollamos en profundidad en nuestra guía de agencia vs freelance vs in-house.
| Criterio | Freelance | Agencia boutique | Agencia grande |
|---|---|---|---|
| Fee mensual típico | 500-1.500 EUR | 2.000-5.000 EUR | 5.000-20.000 EUR |
| Producción audiovisual | Subcontratada | Variable (preguntar) | Interna o subcontratada |
| Dedicación a tu cuenta | Alta (pocas cuentas) | Media-alta | Baja (muchas cuentas) |
| Permanencia habitual | Sin permanencia | Variable (preguntar) | 6-12 meses |
| Reporting | Básico | Dashboard + IA | Completo pero lento |
| Riesgo principal | Dependencia personal | Capacidad limitada | Burocracia y rotación |
La opción correcta depende de tu presupuesto y de lo que necesites. Pero independientemente de cuál elijas, las 15 preguntas aplican igual.
La anécdota de las 17 preguntas
Hace unos meses nos contactó una clínica médica de Madrid. El director de marketing había hablado ya con 6 agencias. Cuando llegó a nuestra primera llamada, traía un documento con 17 preguntas preparadas.
Me las hizo todas. Una por una. Sin prisa.
Preguntas sobre CPL en su sector. Sobre cómo gestionamos los creativos. Sobre qué pasa si cambia el algoritmo de Meta. Sobre nuestra estructura de equipo. Sobre casos reales con números.
Respondí las 17. Con datos. Con ejemplos. Con honestidad cuando no teníamos experiencia directa en algo específico.
Al mes de empezar a trabajar juntos, me confesó algo: "Solo vosotros respondisteis las 17 preguntas. Las otras agencias se quedaban en la tercera o cuarta y empezaban a dar rodeos".
Ese cliente sigue con nosotros. Y el CPL que conseguimos en su vertical está por debajo de la media del sector.
Señales de alarma: cuándo descartar una agencia
Además de las 15 preguntas, hay ciertas señales que deberían hacerte salir corriendo. Las he visto todas después de 8 años en el sector.
- Prometen resultados específicos antes de auditar tu cuenta: Nadie puede garantizarte un ROAS de 5x sin conocer tu producto, tu margen y tu histórico. Si lo hacen, mienten.
- No quieren darte acceso a las cuentas: Tus campañas deben correr en tu Business Manager, no en el suyo. Es tu dato, tu píxel, tu audiencia.
- Hablan de "estrategia 360" sin concretar: Cuando todo es estrategia, nada es estrategia. Pregunta exactamente qué van a hacer cada semana.
- Su propuesta es un PDF genérico: Si el documento que te envían podría servir para cualquier empresa, no han dedicado ni 30 minutos a entender tu negocio.
- Evitan hablar de números: "Depende del sector", "cada caso es diferente", "hay muchas variables". Sí, las hay. Pero una agencia con experiencia tiene rangos y benchmarks que compartir.
Para entender mejor qué inversión real necesitas, te recomiendo nuestro desglose de costes de agencia en 2025.
Cómo usar este cuestionario en tu primera llamada
Te voy a dar un consejo práctico: no hagas las 15 preguntas como si fuera un interrogatorio. Eso genera tensión y la otra parte se pone a la defensiva.
Lo que funciona mejor es integrarlas en una conversación natural. Algo así:
"Cuéntame un poco sobre cómo trabajáis" (deja que hablen). Luego: "Interesante. ¿Y tenéis experiencia en mi sector? ¿Qué CPL soléis conseguir?"
Si la respuesta es vaga, profundiza: "Vale, pero ¿me puedes dar un número? Aunque sea un rango".
La forma en que responden a la presión es tan informativa como la respuesta en sí. Una agencia segura de sus resultados no se incomoda con preguntas directas. Una que está vendiendo humo empezará a dar rodeos.
Orden recomendado para la conversación
- Empieza por experiencia en tu sector (preguntas 13, 1)
- Sigue con estructura de equipo (preguntas 5, 6, 7)
- Pregunta por métricas y casos (preguntas 2, 4)
- Termina con modelo comercial (preguntas 8, 9, 10)
- Las preguntas de resultados y límites (11, 12, 14, 15) las puedes hacer en una segunda llamada si la primera va bien
Si la agencia no pasa el primer bloque, no pierdas tiempo con el resto.
Qué hacer después de elegir agencia
Una vez que hayas seleccionado agencia (ya sea nosotros u otra), hay tres cosas que tienes que hacer en el primer mes:
1. Exige un kick-off estructurado
La primera reunión no debería ser "bueno, ¿empezamos?". Debería haber un documento de onboarding con: auditoría de tu situación actual, definición de KPIs principales, calendario de reuniones de seguimiento, y expectativas claras para los primeros 90 días.
2. Verifica el tracking desde el día uno
Muchas campañas fracasan porque el tracking está mal configurado. Antes de gastar un euro en ads, asegúrate de que el píxel está bien instalado, los eventos están definidos correctamente, y hay una conversión clara que medir.
3. Establece una cadencia de reporting
Reuniones semanales las primeras 4-6 semanas. Luego puedes pasar a quincenales o mensuales según el volumen. Pero al principio, el contacto frecuente es clave para ajustar rápido.
Preguntas frecuentes sobre cómo elegir agencia de marketing digital
¿Cuánto debería invertir como mínimo en una agencia de marketing en Madrid?
El fee de gestión mínimo para un servicio profesional ronda los 2.000 euros mensuales. A eso hay que sumar la inversión publicitaria, que depende de tus objetivos. Para una pyme local, entre 1.500 y 3.000 euros de spend mensual suele ser un punto de partida razonable. Puedes ver un desglose completo en nuestra guía de costes de agencia.
¿Es mejor agencia, freelance o equipo interno?
Depende de tu volumen y presupuesto. Un freelance es buena opción si inviertes menos de 2.000 euros mensuales en ads. Una agencia boutique tiene sentido entre 2.000 y 10.000 euros. Por encima de 10.000 euros mensuales de inversión, ya puede compensar un equipo interno. Lo explico en detalle en esta comparativa.
¿Qué permanencia es normal en un contrato de agencia?
Las agencias grandes suelen pedir 6-12 meses. Las boutique varían. En mi opinión, una agencia que confía en sus resultados no necesita atarte contractualmente. Nosotros trabajamos sin permanencia porque los números hablan por sí solos.
¿Cómo sé si una agencia tiene experiencia real en mi sector?
Pide casos con métricas. No capturas de pantalla editables, sino acceso a dashboards o, al menos, números específicos: CPL, ROAS, CAC. Si solo te enseñan "incrementos porcentuales" sin cifras absolutas, desconfía. Los porcentajes sin contexto pueden esconder cualquier cosa.
¿Qué servicios debería incluir una agencia de paid media?
Como mínimo: estrategia de campañas, gestión de Meta Ads y/o Google Ads, producción de creativos, setup de tracking, y reporting regular. Lo ideal es que tengan producción audiovisual interna, porque el creative determina el 70% del éxito en redes sociales.
¿Cómo puedo verificar los resultados que me promete una agencia?
Pide acceso a casos reales con tracking verificable. Pregunta si puedes hablar con algún cliente actual (muchas agencias lo permiten bajo NDA). Y sobre todo, desconfía de cualquiera que te prometa un ROAS específico antes de auditar tu cuenta. Eso es imposible de saber sin datos.
¿Cuánto tiempo tarda en verse resultados con una agencia nueva?
Los primeros 30 días son de setup y aprendizaje. Entre el día 30 y 90 empiezas a ver tendencias claras. A partir del día 90, ya deberías tener datos suficientes para saber si la cosa funciona. Si después de 3 meses no hay mejora, algo va mal.
¿Debería preocuparme si la agencia no hace SEO?
No necesariamente. Una agencia especializada en paid media puede darte mejores resultados en su área que una que intenta hacer "de todo". Lo importante es que sean honestos sobre lo que hacen y lo que no. Nosotros no hacemos SEO ni gestión de redes sociales, y lo decimos claramente.
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