Agencia de marketing vs freelance vs in-house en Madrid: qué te conviene
Comparativa honesta de coste, control y resultados según la fase de tu negocio. Sin teoría abstracta, con números reales.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: julio 2026
Lectura ~9 min
Por qué esta decisión importa más que elegir canales
Te lo voy a contar desde mi experiencia. Llevo más de 8 años gestionando paid media y producción audiovisual. He visto negocios con producto excelente hundirse por elegir mal su estructura de marketing. Y he visto pymes con márgenes ajustados escalar precisamente porque eligieron bien.
La mayoría de artículos que leerás sobre este tema te darán listas genéricas. Yo prefiero darte los números que nadie publica y las preguntas que deberías hacerte antes de firmar nada.
Lo que veo constantemente: empresarios que contratan un freelance porque "es más barato", luego montan equipo in-house porque "queremos control", y finalmente acaban en una agencia porque "necesitamos resultados ya". Cada salto les cuesta entre 6 y 12 meses de aprendizaje perdido.
La pregunta correcta no es "qué es mejor". La pregunta es: ¿en qué fase estás y qué puedes permitirte mientras validas?
El coste real de montar equipo marketing in-house
Voy a ser directo con los números porque creo que aquí es donde más se engaña la gente.
Un equipo in-house mínimo viable en Madrid para paid media necesita:
- Un media buyer con experiencia real: 35.000-45.000€ brutos anuales (coste empresa unos 3.200-4.100€/mes)
- Un creativo que sepa producir vídeo vertical: 28.000-38.000€ brutos (coste empresa 2.500-3.500€/mes)
- Herramientas: Meta Business Suite es gratis, pero necesitas analítica, creatividades, stock. Mínimo 300-500€/mes
Total: entre 6.000 y 8.100€/mes antes de invertir un euro en publicidad. Y eso asumiendo que encuentras talento bueno, que no rota, y que tiene capacidad de ejecución desde el día uno.
Cuándo un in-house sale carísimo
Te cuento un caso real, sin nombres. Hace dos años un cliente del sector dental vino a nosotros después de 14 meses con equipo propio. Habían contratado un "growth manager" a 42.000€ y un diseñador junior a 24.000€. En 14 meses gastaron 77.000€ en salarios y 23.000€ en ads. Resultado: 847 leads a un coste por lead de 118€.
Cuando analizamos sus cuentas vimos errores básicos: audiencias demasiado amplias, creatividades estáticas, cero testing de copies, y un pixel de Meta mal configurado que atribuía conversiones duplicadas.
En nuestros primeros 90 días con esa misma cuenta, con un fee de gestión y producción audiovisual incluida, generamos leads a 8,66€. En el sector dental eso está por encima de nuestra media de cartera, pero es 13 veces mejor que lo que conseguían ellos.
El problema no era que su equipo fuera malo. El problema era que no tenían volumen suficiente de cuentas para desarrollar intuición de optimización. Un media buyer que gestiona una cuenta aprende lento. Uno que gestiona 16 cuentas en Meta aprende 16 veces más rápido.
La realidad del freelance de marketing: ventajas y riesgos
Honestamente, yo empecé como freelance. En 2018 grababa vídeos verticales en mi salón con un telón negro. Hacía 3 piezas en 4 horas y las lanzaba en Meta Ads el mismo día. Mi primer mes fue flojo, pero tras dos meses optimizando conseguía clientes a 5€ de coste de adquisición.
Así que entiendo perfectamente por qué un empresario consideraría esta opción. El freelance puede ser extraordinario en las condiciones correctas.
Cuándo tiene sentido un freelance
- Presupuesto de ads inferior a 2.000€/mes y necesitas validar antes de escalar
- Proyecto puntual con alcance definido (lanzamiento de producto, evento)
- Tienes capacidad interna de supervisar y ya sabes qué métricas pedir
Cuándo una agencia es tirar el dinero (y cuándo el freelance también)
Una agencia con fee de 2.000€/mes no tiene sentido si tu inversión en ads es de 500€. Pagarías 4 veces más en gestión que en medios. En ese caso, un freelance competente a 600-900€/mes puede darte mejor relación coste-resultado.
Pero el freelance también es tirar el dinero si buscas escala. Un profesional independiente con 8 clientes no puede dedicarte las horas que necesitas cuando pasas de 5.000€/mes en ads. No tiene equipo de producción, no tiene backup si enferma, y sus incentivos están en mantener clientes, no en hacerlos crecer tanto que necesiten más de lo que él puede dar.
Lo que veo repetidamente: pymes que empiezan bien con freelance, crecen, y se quedan atascadas en un techo de inversión porque su proveedor no tiene capacidad de absorber más volumen.
Qué esperar de una agencia de marketing en Madrid
Voy a hablarte de lo que hacemos en Allora porque es lo que conozco con datos verificables. No te voy a decir que somos mejores que nadie. Te voy a decir qué modelo ofrecemos y para quién tiene sentido.
Nosotros nos especializamos en SEM (Meta Ads y Google Ads) y producción audiovisual in-house. No hacemos SEO. No gestionamos redes sociales. No creamos planes de contenido orgánico. Esa especialización nos permite tener métricas muy claras.
En los últimos 90 días, en una muestra de 16 cuentas activas en Meta con una inversión agregada de 40.455€, hemos generado 10.392 leads. Eso es un CPL medio de 3,89€. Por sectores: abogados a 3,65€, inmobiliario a 2,39€, ecommerce a 4,73€, dental a 8,66€. En una cuenta de ecommerce con tracking completo hemos verificado un ROAS de ×6,3.
Nuestro fee mínimo es de 2.000€/mes. Incluye gestión de campañas, estrategia, producción audiovisual, y reportes interactivos con IA. Sin permanencia.
Para quién tiene sentido este modelo
- Pymes con capacidad de invertir mínimo 3.000-4.000€/mes en ads (para que el fee represente menos del 50% del total)
- Negocios que necesitan escalar y no pueden esperar 6 meses a formar equipo
- Empresarios que quieren resultados medibles sin gestionar personas
Para quién NO tiene sentido
- Negocios en fase de validación con presupuesto inferior a 2.500€/mes total
- Empresas que necesitan SEO o gestión de redes (no es nuestro servicio)
- Proyectos puntuales de menos de 3 meses
Mi opinión honesta sobre esta decisión
No hay opción mejor en abstracto: depende de tu fase y tu margen, no de la moda.
Yo creo que el error más caro que cometen los empresarios es elegir por percepción de prestigio. Contratar agencia porque "parece más serio". Montar equipo porque "los grandes lo hacen". Usar freelance porque "es lo que hace mi competidor".
Ninguna de esas razones tiene que ver con tu situación real.
Si facturas 30.000€/mes con un margen neto del 15%, tienes 4.500€ de beneficio. Gastarte 6.000€ en un equipo in-house significa perder dinero mientras ese equipo aprende. Gastarte 2.500€ en agencia más 3.000€ en ads significa que necesitas que esa inversión genere al menos 5.500€ en beneficio adicional para empezar a ganar. ¿Puede tu modelo de negocio absorber eso?
Lo que veo que funciona: empezar con freelance o agencia pequeña mientras validas, escalar con agencia especializada cuando superas los 5.000€/mes en ads, y plantearte in-house solo cuando superas los 20.000€/mes en inversión y tienes capacidad de retener talento senior.
Cómo evaluar cualquier opción antes de firmar
Independientemente de si eliges agencia, freelance o montar equipo, estas son las preguntas que deberías hacer:
Preguntas sobre resultados
- ¿Qué CPL o CAC consigues en mi sector específico? (Pide datos de los últimos 90 días, no de hace dos años)
- ¿Cuántas cuentas activas gestionas ahora mismo? (Más de 20 en un freelance es señal de saturación)
- ¿Qué porcentaje de tus clientes renueva después de 6 meses?
Preguntas sobre estructura
- ¿Quién ejecuta las creatividades? ¿Equipo propio o subcontratado?
- ¿Cada cuánto recibiré reportes y qué métricas incluirán?
- ¿Hay permanencia? Si no hay resultados en 60 días, ¿puedo salir?
Preguntas sobre coste real
- Fee de gestión: ¿fijo o porcentaje sobre inversión?
- Producción de creatividades: ¿incluida o aparte?
- Herramientas y tecnología: ¿quién paga las licencias?
En Allora respondemos a todas estas preguntas en la primera llamada de diagnóstico. No porque seamos especiales, sino porque creo que es la única forma de saber si encajamos.
Tabla comparativa: coste, control y resultados
Freelance (600-1.200€/mes)
- Control: Alto (trato directo)
- Escalabilidad: Baja (techo en 5.000€/mes ads)
- Riesgo: Dependencia de una persona
- Mejor para: Validación inicial, proyectos puntuales
Agencia especializada (2.000-5.000€/mes)
- Control: Medio (procesos estructurados)
- Escalabilidad: Alta (equipo y metodología)
- Riesgo: Menor agilidad en cambios de última hora
- Mejor para: Escala de 5.000-50.000€/mes en ads
Equipo in-house (6.000-10.000€/mes)
- Control: Máximo (empleados propios)
- Escalabilidad: Variable (depende de contratación)
- Riesgo: Coste fijo alto, curva de aprendizaje
- Mejor para: Inversión superior a 20.000€/mes con margen alto
El factor que casi nadie menciona: velocidad de iteración
Lo que veo después de 8 años gestionando campañas es que el factor diferencial no es el talento individual. Es la velocidad a la que puedes probar, medir y ajustar.
Un equipo in-house nuevo tarda 2-3 semanas en lanzar una variación de campaña. Tiene que diseñar, aprobar internamente, producir, subir, configurar. Un freelance bueno lo hace en 3-5 días. Una agencia con producción integrada puede tener una nueva creatividad en testing en 24-48 horas.
Esa diferencia parece pequeña hasta que entiendes que el algoritmo de Meta premia la frescura de creatividades. Una cuenta que testea 8 variaciones al mes tiene más probabilidades de encontrar un ganador que una que testea 2.
En nuestra cartera de 16 cuentas, las que mejor CPL tienen son las que más creatividades nuevas reciben cada semana. No es casualidad.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta realmente una agencia de marketing en Madrid?
Depende del alcance. Para servicios de paid media con producción incluida, los fees van desde 2.000€/mes en agencias especializadas hasta 8.000-15.000€/mes en agencias grandes con servicios integrales. En Allora nuestro mínimo es 2.000€/mes sin permanencia.
¿Es mejor empezar con freelance o directamente con agencia?
Si tu presupuesto de ads es inferior a 3.000€/mes, un freelance competente puede darte mejor relación coste-resultado. Cuando superes esa cifra y busques escalar, una agencia con estructura te permitirá crecer más rápido.
¿Cuánto tarda un equipo in-house en dar resultados?
Mínimo 3-6 meses para que un equipo nuevo entienda tu negocio, configure correctamente las plataformas y empiece a optimizar con criterio. Durante ese tiempo seguirás pagando salarios completos.
¿Qué CPL puedo esperar en Meta Ads si soy pyme en Madrid?
Varía mucho por sector. En nuestra cartera actual: abogados 3,65€, inmobiliario 2,39€, ecommerce 4,73€, dental 8,66€. Estos datos son de una muestra de 40.455€ de inversión real en los últimos 90 días de nuestra cartera.
¿Una agencia puede garantizar resultados?
Ningún profesional serio garantiza resultados específicos porque dependen de muchas variables (producto, precio, competencia, landing). Lo que sí puedes exigir es transparencia en métricas, reporting frecuente y la posibilidad de salir si no funciona.
¿Necesito agencia si solo quiero Facebook e Instagram Ads?
No necesariamente. Si tu inversión es baja y tienes tiempo para aprender, puedes empezar tú mismo o con un freelance. Cuando quieras escalar y no tengas tiempo para optimizar a diario, una agencia especializada en paid social te ahorrará errores costosos.
¿Cuál es la diferencia entre agencia generalista y especializada?
Una agencia generalista ofrece de todo: SEO, redes, diseño, ads, eventos. Una especializada se centra en una o dos cosas. La especializada suele tener mejores resultados en lo suyo porque acumula más experiencia en menos servicios.
¿Quieres saber qué modelo te conviene?
Te ofrezco un diagnóstico gratuito de 30 minutos. Analizamos tu situación, tu margen y tu capacidad de inversión. Si encajamos, te propongo un plan. Si no, te recomiendo otra opción sin compromiso.
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