Cómo planificar el presupuesto de marketing de 2027 (guía de septiembre)
Los presupuestos del año que viene se deciden en octubre y noviembre. Te cuento qué porcentaje de facturación tiene sentido destinar según la etapa de tu empresa, cómo repartirlo por canal y por qué quien lo cierra en diciembre arranca enero pagando de más.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: septiembre 2026
Lectura ~10 min
Puntos clave
- Una pyme española en crecimiento suele moverse entre el 5 % y el 10 % de su facturación anual en marketing, inversión publicitaria incluida.
- El reparto por canal depende del objetivo del año, no de la moda del canal: captación, recurrencia o marca piden repartos distintos.
- Planificar en diciembre te mete en la subasta de enero sin datos, sin creatividades y compitiendo con todos los que hacen lo mismo.
- En nuestra cartera de 16 cuentas de Meta Ads, 40.455 € de inversión en 90 días generaron 10.392 leads: 3,89 € de coste por lead agregado.
- El excel de 2027 necesita tres escenarios (base, prudente y agresivo) y una revisión trimestral con reglas de reasignación escritas de antemano.
Te lo voy a contar como se lo cuento a un cliente en una reunión de septiembre, con el cuaderno delante y sin adornos. Llevo ocho años haciendo paid media y producción audiovisual para pymes, y hay un patrón que se repite cada otoño: la empresa que llega a esta conversación en septiembre entra en enero con la maquinaria caliente, y la que llega en diciembre entra pagando el precio de la prisa.
Por qué esta conversación toca en septiembre
Un presupuesto de marketing no se ejecuta el día que se aprueba. Necesita semanas de preparación antes de que entre el primer euro en una subasta.
Entre la aprobación y la primera campaña que funciona de verdad hay que rodar y montar creatividades, dejar la medición limpia, preparar las audiencias, escribir los anuncios y darle a la plataforma un periodo de aprendizaje. Eso son entre cuatro y ocho semanas de trabajo real. Si apruebas en diciembre, ese trabajo se come enero entero.
La anécdota que repito cada año
En 2018 yo era filmmaker freelance. Monté un telón en casa, grabé tres vídeos verticales en cuatro horas y los puse en Meta Ads. El primer mes fue flojo, honestamente malo. Pasé dos meses optimizando creatividad, público y oferta hasta llegar a clientes a 5 € de coste de adquisición. Dos meses. Esa curva no se salta con dinero.
Lo que veo cada enero es exactamente esa curva, pero pagada al doble. La empresa que decide su presupuesto en diciembre lanza en enero, justo cuando lanzan todos los demás que hicieron lo mismo, y sus campañas entran en aprendizaje en el mes con más anunciantes nuevos compitiendo por el mismo inventario. He visto cuentas arrancar en enero pagando bastante más por el mismo público del que pagaban en octubre, con el agravante de que estrenan creatividades sin rodar y sin histórico que ayude al algoritmo.
Calendario de planificación que funciona
- Septiembre: cierras objetivos de negocio de 2027 y sacas los números reales de 2026 (ventas, márgenes, coste de adquisición por canal).
- Octubre: decides el importe global y el reparto por canal. Aquí es donde se negocia con dirección o con el socio.
- Noviembre: producción. Vídeos, landings, medición, CRM, audiencias.
- Diciembre: campañas montadas y en pruebas con inversión baja.
- Enero: no arrancas, aceleras. Es distinto.
Cuánto invertir: el porcentaje de facturación según tu etapa
La pregunta que más me hacen en estas reuniones es cuánto invertir en marketing en 2027. No hay un número universal, pero sí hay rangos que se sostienen en la práctica y que dependen de en qué momento está la empresa.
Trabaja siempre sobre facturación prevista, no sobre la del año pasado, y separa dos partidas desde el minuto uno: la inversión publicitaria (el dinero que se va a las plataformas) y el coste de gestión y producción (agencia, vídeo, web, herramientas). Mezclarlas es el origen de la mitad de los presupuestos mal hechos que veo.
Estos rangos son el punto de partida, no la respuesta final. El número correcto sale de tu margen. Si vendes con un 70 % de margen bruto puedes soportar un coste de adquisición mucho más alto que quien vende con un 20 %, y eso cambia el porcentaje más que cualquier tabla.
Hazlo al revés si puedes: parte de cuántos clientes nuevos quieres en 2027, multiplica por tu coste de adquisición real de 2026 y ahí tienes la inversión publicitaria mínima. Luego comprueba que el resultado cae dentro de un porcentaje que tu cuenta de resultados aguanta. Si no cae, el problema es el objetivo o el margen, no el presupuesto.
Reparto por canal según el objetivo del año
Aquí es donde se pierde más dinero. La mayoría reparte por inercia, poniendo en cada canal lo mismo que puso el año pasado más un ajuste. El reparto tiene que salir del objetivo.
La lógica detrás es sencilla. Google Ads captura demanda que ya existe, alguien que escribe lo que vendes en el buscador. Meta Ads genera demanda, interrumpe a quien todavía no te busca. Si tu categoría tiene mucho volumen de búsqueda, Google pesa más. Si vendes algo que la gente no sabe que necesita, Meta pesa más.
El SEO entra en el presupuesto como una partida aparte porque su curva es distinta: no rinde el mes uno, pero lo que consigues no desaparece cuando dejas de pagar la subasta. Nosotros lo trabajamos con un enfoque de publicación y optimización diaria, con el objetivo de posicionar en semanas y meses en lugar de en años. Nadie te puede garantizar una posición concreta en Google, y quien te la garantice te está vendiendo algo que no controla.
3,89 €
Coste por lead agregado de nuestra cartera en los últimos 90 días: 16 cuentas de Meta Ads, 40.455 € de inversión, 10.392 leads. Por sector, inmobiliario 2,39 €, abogados 3,65 €, ecommerce 4,73 € y dental 8,66 €. Úsalos como referencia para estimar cuántos leads compra tu presupuesto de 2027, no como promesa.
Las partidas que casi nadie mete en el excel
Un presupuesto que solo contempla inversión publicitaria está incompleto y revienta en marzo. Estas son las líneas que veo olvidadas cada año.
- Producción de creatividad. En paid media la creatividad es la variable que más mueve el resultado. Necesitas vídeo nuevo cada mes, no una tanda en enero que se quema en seis semanas.
- Landing pages específicas por campaña. Mandar tráfico de pago a la home es la forma más cara de tener una web bonita.
- Medición: Google Tag Manager bien montado, conversiones mejoradas y conversiones offline desde el CRM. Sin esto optimizas a ciegas.
- CRM y automatizaciones de seguimiento. Un lead que nadie llama en diez minutos es dinero tirado a la basura.
- Un colchón de test del 10 % al 15 % para canales o formatos nuevos que no tienen histórico.
La partida de producción audiovisual es la que más se recorta y la que más caro sale recortar. En nuestras cuentas, cambiar el vídeo mueve el coste por lead más que cualquier ajuste de puja. Por eso nosotros tenemos productora in-house y no tratamos el vídeo como un extra opcional.
Cuánto ocupa la agencia dentro del presupuesto
Te doy nuestras tarifas públicas para que las metas en tu excel sin tener que pedir una propuesta. Todos los importes van con IVA aparte y con la inversión publicitaria aparte también.
- Gestión de Meta Ads o de Google Ads: 950 €/mes.
- Los dos canales a la vez: 1.350 €/mes.
- Con CRM y automatizaciones: 1.500 €/mes.
- Con 8 vídeos al mes incluidos: 2.000 €/mes.
- Web con SEO: 4.500 € de pago único, más 750 €/mes de mantenimiento SEO desde el séptimo mes.
- Web sin SEO: entre 3.500 € y 7.500 € de pago único según alcance.
- Packs de vídeo sueltos: 1.000 €, 2.000 € o 3.500 €.
Con esto puedes montar la línea de gestión de tu presupuesto anual en dos minutos. Un negocio local que quiera los dos canales, CRM y vídeo mensual está en 2.000 €/mes de gestión, es decir 24.000 € al año, y encima de eso pone la inversión que decida. Tienes el detalle completo en nuestra página de precios.
Sobre permanencia, nuestro contrato estándar la aplica solo los dos primeros meses de las cuotas mensuales. A partir de ahí, cualquiera de las dos partes puede terminar el contrato cuando quiera avisando a la otra, sin pagos ni entregas pendientes. Los pagos únicos, como los packs de vídeo o la web, no llevan permanencia. Lo digo aquí porque el compromiso contractual es una variable del presupuesto y merece estar en el excel.
La opinión que me cuesta discusiones cada otoño: el presupuesto de marketing no es un gasto a recortar, es la única línea del excel que puede pagarse sola. El alquiler no te devuelve nada. Las nóminas de administración no te devuelven nada. Una campaña con medición decente te dice exactamente cuánto ha entrado por cada euro que salió. Recortar primero por ahí, cuando es lo único que puedes medir en euros, es una decisión emocional disfrazada de prudencia.
Errores que veo cada temporada de presupuestos
Repartir el año en doce partes iguales
Casi ningún negocio vende igual en agosto que en noviembre. Reparte según tu estacionalidad real, con los datos de 2026 y 2025 delante. Y prepara la temporada alta con dos meses de antelación, porque el público que compra en tu pico se calienta antes.
Presupuestar leads sin presupuestar capacidad comercial
Uno de los casos que más satisfacción me ha dado es un despacho de abogados con 9.318 leads a 4,57 € en doce meses de Meta Ads. Esa cifra solo tiene sentido porque había un equipo capaz de llamarlos. Si tu comercial atiende bien 80 leads al mes, presupuestar 400 no te hace crecer, te hace pagar por conversaciones que nadie mantiene.
Cambiar de agencia o de canal cada seis meses
Un canal necesita un trimestre para dar una lectura honesta. Si tu presupuesto de 2027 contempla saltar de canal en canal cada vez que un mes sale plano, estás comprando aprendizaje una y otra vez sin recoger nunca el fruto.
Olvidar el margen en el objetivo de ROAS
Un ROAS de 3 puede ser excelente o ruinoso según tu margen. Calcula tu punto de equilibrio antes de fijar el objetivo. En una cuenta de ecommerce de nuestra cartera con la medición completa tenemos un ROAS verificado de ×6,3, y en un ecommerce de moda de comunión llegamos a ×42 combinando Meta Ads y Google Ads. Números muy distintos, negocios muy distintos, márgenes muy distintos.
Cómo montar el excel de 2027 en una tarde
Una hoja, doce columnas de meses y estas filas. No necesitas más.
- Facturación prevista por mes, con tu estacionalidad real.
- Inversión publicitaria por canal y por mes.
- Coste de gestión y producción por mes.
- Coste por lead o ROAS objetivo por canal, sacado de tus datos de 2026.
- Leads o pedidos estimados que salen de dividir inversión entre coste objetivo.
- Ingresos estimados aplicando tu tasa de cierre y tu ticket medio.
- Margen resultante después de restar todo.
Haz tres versiones de esa hoja. Un escenario base con tus números actuales. Uno prudente con el coste por lead un 30 % más alto, porque los costes de subasta suben. Y uno agresivo, para saber con antelación qué harías si un canal rinde por encima de lo previsto y tienes que meter más dinero rápido.
Y escribe las reglas de reasignación antes de empezar el año, cuando todavía piensas con la cabeza fría. Algo tan simple como: si un canal supera su coste por lead objetivo tres meses seguidos, su presupuesto pasa al canal que mejor rinda. Tomar esa decisión en abril, con el mes yendo mal y la presión encima, sale siempre peor.
Revisión trimestral, no anual. Cada tres meses revisa tres cosas: el coste por lead o el ROAS real frente al previsto, el porcentaje de leads que tu equipo comercial ha trabajado de verdad, y qué creatividades se han desgastado. Con eso ajustas el trimestre siguiente sin tocar el marco global del año.
Si quieres que revisemos juntos estos números aplicados a tu cuenta, eso es exactamente lo que hacemos en el diagnóstico inicial: miramos tus datos, tu margen y tu capacidad comercial, y salimos con un reparto por canal defendible. Puedes ver todo lo que cubrimos en servicios antes de hablar conmigo.
Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing 2027
¿Qué porcentaje de facturación debo destinar a marketing en 2027?
¿Cuándo debo cerrar el presupuesto para que el año empiece bien?
¿Cómo reparto entre Meta Ads y Google Ads?
¿Debo incluir el SEO en el presupuesto de publicidad?
¿Cuánto cuesta la gestión de agencia dentro del presupuesto?
¿Cuántos leads puedo esperar con mi presupuesto?
¿Qué hago si a mitad de año el presupuesto no está funcionando?
¿Hay que comprometerse un año entero con una agencia?
Cerremos tu presupuesto de 2027 antes de noviembre
Miramos tus datos de 2026, tu margen y tu capacidad comercial, y salimos con un reparto por canal que puedas defender delante de quien tenga que aprobarlo. Sin coste y sin compromiso.
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