Cuánto cuesta hacer marketing a un ecommerce DTC para que sea rentable
Te voy a enseñar el modelo financiero que uso antes de aceptar una cuenta de ecommerce. Si tu margen bruto está por debajo del 40 %, el paid media no te va a salvar: te va a acelerar la pérdida.
Pedro Alvarado, Fundador de Allora 360
Actualizado: septiembre 2026
Lectura ~14 min
Puntos clave
- Un ecommerce DTC que quiera crecer con paid media necesita entre 2.500 y 4.000 € al mes de inversión publicitaria, más la gestión, que en Allora va de 950 € a 2.000 €/mes según el alcance (todo + IVA, la inversión aparte).
- El número que decide si puedes o no hacer publicidad no es el presupuesto: es tu margen de contribución. Por debajo del 40 % de margen bruto, las cuentas no salen.
- Tu ROAS de equilibrio se calcula dividiendo 1 entre tu margen de contribución. Con un 46 % de contribución necesitas ×2,17 solo para no perder dinero.
- En los últimos 90 días, en las cuentas de ecommerce de nuestra cartera el coste por lead agregado fue de 4,73 €, y en una cuenta con tracking completo verificamos un ROAS de ×6,3.
- El primer año realista de una DTC que empieza desde cero ronda los 54.000 € entre medios, gestión y producción de vídeo. Para cubrirlo necesitas facturar cerca de 118.000 €.
Esta pregunta me la hacen cada semana y casi siempre viene mal formulada. El dueño de la tienda quiere saber cuánto cobra la agencia. Y eso es lo de menos.
Lo que de verdad importa es otra cosa: cuánto dinero te queda en el bolsillo después de fabricar el producto, enviarlo, pagar la pasarela, absorber las devoluciones y pagar la publicidad que trajo esa venta. Si ese número es pequeño, ninguna agencia del mundo te va a hacer rentable. Ni nosotros.
Te lo voy a contar con números concretos, tres escenarios completos y la tarifa real que pagarías. Sin rodeos.
La respuesta corta: cuánto cuesta y de qué depende
Un ecommerce DTC español que quiere crecer con Meta Ads y Google Ads tiene tres partidas de coste, y conviene no mezclarlas nunca:
- La inversión publicitaria, que va directa a las plataformas. Entre 2.500 y 4.000 € al mes para arrancar en serio, y a partir de ahí lo que aguante tu margen.
- La gestión, que es lo que cobra la agencia o el equipo interno. En nuestra tarifa pública, 950 €/mes si gestionamos Meta Ads o Google Ads, 1.350 €/mes si llevamos las dos, 1.500 €/mes si además montamos el CRM y las automatizaciones, y 2.000 €/mes si encima producimos 8 vídeos al mes.
- La producción creativa, que es la partida que casi todo el mundo olvida y la que más mueve la aguja. Nuestros packs de vídeo son de 1.000, 2.000 y 3.500 €.
Todo lo anterior va sin IVA y con la inversión publicitaria siempre aparte, porque ese dinero no pasa por nosotros: lo paga tu tarjeta directamente a Meta o a Google.
Ahora bien, esa suma no te dice si vas a ganar dinero. Solo te dice cuánto te vas a gastar. Para saber lo otro hay que abrir la calculadora.
Lo que veo en cuentas reales. En los últimos 90 días gestionamos 16 cuentas de Meta con 40.455 € de inversión y 10.392 leads, con un coste por lead agregado de 3,89 €. En el bloque de ecommerce concreto, 4,73 €. Son números buenos, pero un coste por lead bajo no significa nada si tu producto deja tres euros de margen.
El número que lo decide todo: tu margen de contribución
El margen bruto es lo que te queda después de descontar el coste del producto. El margen de contribución es lo que te queda después de descontar todo lo que se mueve con cada pedido. Son cosas distintas y la segunda es la que manda.
De cada venta hay que restar, como mínimo:
- El coste del producto, incluyendo el transporte de entrada y los aranceles si importas.
- El envío al cliente, contando lo que subvencionas cuando ofreces envío gratis a partir de cierto importe.
- La comisión de la pasarela de pago, que en España se mueve entre el 1,4 % y el 2,9 % según el método.
- Las devoluciones, que en moda rondan el 20 % y en cosmética bajan al 4 o 5 %.
- El picking, el embalaje y el almacén si trabajas con un operador logístico.
Lo que sobra después de todo eso es lo único que puedes gastar en traer al cliente. Ni un euro más. Y esa cifra suele ser la mitad de lo que el dueño de la tienda tenía en la cabeza.
Cuando alguien me dice «tengo un 55 % de margen», casi siempre está hablando de margen bruto sobre el precio con IVA. Al pasarlo a precio neto y descontar logística y devoluciones, ese 55 % se convierte en un 38 %. Y ahí ya estamos jugando otro partido.
40 %
El margen bruto mínimo que pido antes de recomendar paid media a un ecommerce. Por debajo, mi consejo es arreglar el precio o el producto antes de tocar Meta Ads.
Tres escenarios con números completos
Voy a coger tres tiendas tipo que me encuentro constantemente. Todos los importes son sin IVA, porque el IVA no es tuyo.
Escenario A: producto de impulso, margen bajo
Ticket medio de 24 €. El producto te cuesta 14,90 €, o sea un 38 % de margen bruto. Envío neto de 2,60 €, pasarela de 0,60 €, un 4 % de devoluciones y roturas que son 0,95 €.
Te quedan 4,95 € por pedido. Ese es tu presupuesto máximo para captar un cliente nuevo. En Meta, con un ecommerce que arranca, el coste de adquisición real difícilmente baja de 18 o 22 €. Cada venta que trae la publicidad te cuesta dinero, y cuantas más traigas, más pierdes.
Escenario B: ticket medio, margen sano
Ticket de 58 €. Producto a 23,20 €, es decir un 60 % de margen bruto. Envío 3,40 €, pasarela 1,20 €, devoluciones al 6 % que son 3,48 €.
Contribución de 26,72 €, un 46 % del ticket. Con un coste de adquisición de 22 € te quedan 4,72 € en la primera compra, que es poco, pero si el cliente repite 1,6 veces al año la cuenta cambia por completo. Aquí el paid media funciona si haces bien la recompra.
Escenario C: ticket alto o recurrencia
Ticket de 95 €. Producto a 28,50 €, un 70 % de margen bruto. Logística 4,10 €, pasarela 1,95 €, devoluciones al 5 % que son 4,75 €.
Contribución de 55,70 €, casi un 59 %. Puedes pagar 34 € por cliente y seguir ganando 21,70 € en la primera compra. Este es el ecommerce que escala, porque cada euro que metes vuelve antes de que tengas que pedir una línea de crédito. Ese cálculo es el que hacemos antes de nada como agencia de marketing para ecommerce.
Mira la fila del ROAS de equilibrio. En el escenario A necesitas casi ×5 solo para quedarte igual. Un ×5 sostenido en frío, mes tras mes, lo consigue muy poca gente. Y quien lo consigue casi siempre tiene marca previa, no publicidad milagrosa.
Qué ROAS necesitas de verdad
La fórmula es de primaria: divides 1 entre tu margen de contribución en tanto por uno. Si tu contribución es del 46 %, el equilibrio está en 1 dividido entre 0,46, o sea ×2,17.
Eso es el ROAS con el que no ganas ni pierdes con la publicidad. No cubre tu nómina, ni el alquiler, ni la gestión de la agencia, ni el cambio de plataforma que pediste el año pasado.
La columna de la derecha aplica un 50 % de colchón sobre el equilibrio, que es lo que suele hacer falta para cubrir estructura y dejar beneficio. Úsala como objetivo, no como sueño.
Un apunte sobre la atribución, porque aquí se pierde mucho dinero por despiste. El ROAS que ves en el panel de Meta y el que sale de tu contabilidad nunca coinciden. Meta se atribuye ventas que habrías hecho igual y a la vez se pierde ventas que sí generó. Yo miro las dos cosas: el panel para tomar decisiones diarias sobre creatividades, y el margen de contribución total del mes contra la inversión total del mes para saber si el negocio va bien. Si te interesa el detalle de qué métrica mirar en cada momento, lo desarrollé en esta guía sobre CPM, CPL y CTR en Meta Ads.
Dato de cartera. En una cuenta de ecommerce con tracking completo, conversiones mejoradas y la API de Conversiones alimentada con los eventos del CRM, verificamos un ROAS de ×6,3 contrastado contra facturación real. La diferencia entre esa cuenta y las que no tienen el tracking cerrado no fue el presupuesto: fue que sabíamos qué anuncio traía qué venta.
El presupuesto mínimo para que Meta aprenda
Aquí viene la parte que nadie quiere oír. Meta necesita volumen de datos para optimizar. La referencia práctica sigue siendo unas 50 conversiones semanales por conjunto de anuncios para salir de la fase de aprendizaje con estabilidad.
Haz la cuenta. Si tu coste por adquisición objetivo es de 25 €, cincuenta conversiones semanales son 1.250 € a la semana, unos 5.400 € al mes. Ese es el escenario de libro.
En la práctica se puede trabajar con menos si optimizas a un evento más arriba del embudo, como añadir al carrito o iniciar el pago, y vigilas la correlación con la venta final. Con esa estrategia, el suelo realista para una DTC española que empieza está entre 2.500 y 3.000 € al mes de inversión en Meta.
Por debajo de 1.500 € al mes no es que no funcione, es que no aprendes. Cada test tarda seis semanas en darte una señal, cuando debería tardar seis días. Y mientras tanto pagas la gestión igual.
Cuánto tarda en ser rentable
Entre 60 y 90 días con un presupuesto suficiente. El primer mes se quema en aprender qué ángulo, qué formato y qué público responden. El segundo mes empiezas a repetir lo que funcionó. El tercero es el primero que se puede juzgar de verdad.
Yo esto lo viví en mis propias carnes en 2018, cuando era filmmaker freelance y monté un telón en casa para grabarme tres vídeos verticales en cuatro horas. El primer mes en Meta Ads fue flojo, sinceramente malo. Dos meses optimizando después estaba trayendo clientes a 5 € de coste de adquisición. Si hubiera cortado en la semana cuatro, hoy no existiría Allora.
La cuenta del primer año completo
Para una DTC que arranca desde cero con Meta y Google, con producción de vídeo incluida:
- Inversión publicitaria: 3.000 € al mes durante doce meses, 36.000 €.
- Gestión de las dos plataformas: 1.350 € al mes, 16.200 € más IVA.
- Pack de vídeo inicial para tener munición creativa: 2.000 € más IVA.
Total aproximado de 54.200 €. Con un margen de contribución del 46 %, para cubrir esa cifra necesitas facturar unos 118.000 € en el año, que equivale a un ROAS de ×3,27 sobre la inversión publicitaria. Ese es tu listón real. No ×2, no ×10. ×3,27.
La marca de cosmética que pasó de cero a 1,2 millones en once meses
Acompañé a una marca de cosmética DTC desde facturación cero hasta 1,2 millones en once meses, llegando a 3.000 € diarios de inversión en Meta. Es el caso que más me ha enseñado sobre esta pregunta del coste.
Al principio nos pasó lo que le pasa a todo el mundo. Probamos públicos, intereses, lookalikes, segmentaciones cada vez más finas. Movíamos el coste de adquisición arriba y abajo un 15 % y creíamos que estábamos optimizando.
El salto no vino de la audiencia. Vino del vídeo.
Cambiamos el enfoque de la producción: dejamos de grabar el producto sobre fondo blanco y empezamos a grabar la textura, el gesto de la aplicación, la reacción real de la piel a los cuarenta segundos. Rodamos en tandas, doce piezas por sesión, con variaciones de gancho en los tres primeros segundos. Ese cambio bajó el CPM porque la gente paraba el scroll, y al bajar el CPM bajó todo lo demás en cadena.
Cuando llegamos a los 3.000 € diarios, la segmentación era prácticamente abierta. Público amplio, España, sin filtros. Lo que sostenía la cuenta era el volumen de creatividades nuevas cada semana. Por eso montamos la productora de vídeo in-house: porque a ese ritmo, depender de un proveedor externo con dos semanas de plazo te mata la cuenta.
Lo que me llevé de ahí. En un ecommerce DTC maduro, entre el 60 y el 70 % del resultado lo explica la creatividad. El resto son ajustes. Si tu presupuesto de marketing dedica el 95 % a medios y el 5 % a producir, tienes la proporción invertida.
Mi opinión, y sé que no va a gustar
Si tu ecommerce vende productos de menos de 35 euros sin recurrencia, Meta Ads te va a arruinar antes de aprender.
Lo digo así de claro porque he visto la película muchas veces. La tienda arranca con 900 € al mes de inversión, no llega al volumen de datos, el coste de adquisición se queda en 19 € con una contribución de 6 €, y el dueño aguanta ocho meses convencido de que está «invirtiendo en marca». Lo que está haciendo es financiar a Meta con su circulante.
La salida no es bajar el presupuesto ni cambiar de agencia. La salida es tocar el producto:
- Subir el ticket medio con packs, tamaños grandes o lotes de dos unidades.
- Meter suscripción si el producto se consume, que es lo que convierte un margen justo en un negocio.
- Renegociar el coste de producto o cambiar de proveedor antes de gastar un euro en publicidad.
- Subir el precio. Es la palanca más rápida y la que nadie quiere tocar.
Cuando alguien viene con el escenario A y me pide una propuesta, se la hago, pero le digo esto primero. Prefiero perder el contrato a cobrar 950 € al mes durante seis meses por gestionar una cuenta que matemáticamente no puede salir bien.
Y ojo, que hay otra vía perfectamente legítima para esos casos. Si tu margen no aguanta el paid media hoy, lo que sí aguanta es el tráfico orgánico. Nuestro servicio de SEO automatizado hace que la web publique y se optimice cada día, con el objetivo de posicionar en semanas y meses en vez de en años. La web con SEO son 4.500 € de pago único y el mantenimiento 750 € al mes a partir del séptimo mes. Para un ecommerce con margen ajustado, ese camino tiene mucho más sentido que quemar presupuesto en subastas.
Qué cuesta la parte de agencia
Nuestra tarifa es pública y no cambia según quién pregunte. Todo lo de abajo va más IVA y con la inversión publicitaria siempre aparte.
Sobre el compromiso, porque siempre sale en la primera llamada: en las cuotas mensuales hay permanencia durante los dos primeros meses. A partir del tercero, cualquiera de las dos partes termina el contrato cuando quiera avisando a la otra, sin pagos ni entregas pendientes. Los pagos únicos, como los packs de vídeo, la web o el Sprint, no llevan permanencia.
Los dos meses no son una trampa comercial. Son el tiempo mínimo para que una cuenta de ecommerce dé una señal legible. Cobrar el primer mes y dejar que te vayas en la semana tres sería venderte algo que sé que no va a funcionar.
Si quieres probar antes de comprometerte con una cuota mensual, el Sprint Allora es un pago único que sirve exactamente para eso: montar el terreno de juego y ver qué da tu cuenta antes de firmar nada recurrente.
Los tres agujeros por los que se escapa el presupuesto
El tracking a medias
Un ecommerce que solo tiene el píxel del navegador está perdiendo entre un 20 y un 35 % de las conversiones atribuidas. Eso no significa que pierda ventas, significa que el algoritmo optimiza a ciegas y tú tomas decisiones con datos incompletos.
Lo que montamos nosotros: Google Tag Manager bien configurado, conversiones mejoradas en Google Ads, conversiones offline desde el CRM cuando hay venta telefónica o por WhatsApp, y la API de Conversiones de Meta alimentada con los eventos del CRM. Con eso la cuenta ve lo que pasa de verdad.
Poca creatividad y mal repartida
La mayoría de las tiendas que audito tienen cuatro anuncios activos, tres de ellos con la misma foto de producto y un texto distinto. Eso no es testar, eso es cambiar el titular.
El ritmo que funciona en DTC es de seis a diez piezas nuevas al mes, con ganchos distintos en los tres primeros segundos y formatos distintos, no solo copies distintos. Y sí, eso cuesta dinero de producción. Es dinero que rinde más que el mismo importe metido en subasta.
Medir la venta y no el margen
He visto cuentas celebrando un ×4 de ROAS que estaban perdiendo dinero, porque el ×4 lo traían los productos de menor margen del catálogo. El algoritmo optimiza a lo que le dices, y si le dices «valor de compra» te va a traer el producto que más fácil se vende, no el que más te deja.
La solución es mandar el valor con margen ponderado en el evento de compra, o al menos excluir del catálogo de campañas los productos cuya contribución no aguanta el coste de adquisición. Es un trabajo aburrido de una tarde que cambia el resultado del trimestre.
Cómo saber si estás listo para invertir
Antes de pedir presupuesto a ninguna agencia, comprueba estas seis cosas. Te ahorrarás meses.
- Conoces tu margen de contribución por producto, no solo el margen bruto medio de la tienda.
- Tu ticket medio sin IVA está por encima de 45 €, o tienes recurrencia demostrada con clientes reales.
- Puedes sostener 2.500 € al mes de inversión durante al menos tres meses sin que eso comprometa la caja.
- Tienes stock para absorber un crecimiento del 40 % sin romper plazos de entrega.
- La ficha de producto convierte al menos a un 1,5 % con el tráfico que ya tienes hoy.
- Tienes material grabable, o presupuesto para producirlo, más allá de las fotos del catálogo.
Si fallas en las dos primeras, el problema no es de marketing. Si fallas solo en la última, eso tiene arreglo rápido y es de lo que más disfruto: una sesión bien planteada con el equipo de producción te da munición para dos meses de campañas.
Y si sales bien en las seis, entonces la pregunta del coste tiene sentido y la respuesta es la de este artículo: unos 4.400 € al mes entre medios y gestión para empezar en serio, con un objetivo de ×3,27 de ROAS para que el primer año cierre en positivo.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el presupuesto mínimo para empezar con Meta Ads en un ecommerce?
¿Qué ROAS se considera bueno en un ecommerce DTC?
¿Puedo hacer paid media si mi margen bruto es del 35 %?
¿Cuánto tarda un ecommerce en ser rentable con publicidad?
¿Es mejor invertir en Meta Ads o en Google Ads para un ecommerce?
¿Cuánto hay que gastar en producción de vídeo?
¿Hay permanencia si contrato la gestión de campañas?
¿Qué pasa si mi tienda ya tiene tráfico pero convierte mal?
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