15 preguntas que hacer antes de contratar una agencia de marketing (con las respuestas buenas)
Elegir agencia de marketing es una decisión de miles de euros al año. Este checklist te dice exactamente qué preguntar, qué respuestas deberías escuchar y cuáles son señales de alarma.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: enero 2025
Lectura ~9 min
- Pregunta siempre quién será el propietario de las cuentas publicitarias y los datos. La respuesta correcta: tú.
- Exige claridad sobre permanencias. Cualquier contrato superior a 3 meses sin cláusula de salida merece desconfianza.
- Confirma quién produce los creativos y si tienen equipo propio o subcontratan sin control.
- La pregunta más importante no es "qué resultados prometes", sino "qué pasa si esto no funciona".
- Una agencia fiable te da acceso en tiempo real a tus campañas, no PDFs mensuales.
Llevo 8 años gestionando campañas de paid media y he visto de todo. Empresarios que firman contratos de 12 meses sin leer la letra pequeña. Otros que descubren, tras 6 meses pagando, que la agencia ni siquiera tenía acceso a sus datos de conversión.
Lo que voy a contarte aquí son las 15 preguntas que yo haría si estuviera al otro lado de la mesa. Las mismas que te van a evitar errores de 20.000 euros o más.
Bloque 1: Propiedad y control de activos
Pregunta 1: ¿Quién será el propietario de las cuentas publicitarias?
La respuesta buena: "Tú serás el propietario. Nosotros accedemos como partners o administradores."
La respuesta mala: "Nosotros gestionamos todo desde nuestra cuenta. Es más eficiente."
Si la agencia crea las cuentas a su nombre, el día que termines la relación te vas con las manos vacías. Sin histórico, sin audiencias, sin píxeles entrenados. Empiezas de cero.
Pregunta 2: ¿Tendré acceso en tiempo real a las campañas?
La respuesta buena: "Sí, te damos acceso de lectura a Meta Business Suite y Google Ads desde el día uno."
La respuesta mala: "Te enviamos un informe mensual con los datos relevantes."
Pregunta 3: ¿Los creativos que produzcáis serán míos?
La respuesta buena: "Todo el material audiovisual y gráfico que produzcamos para ti es tuyo. Te entregamos los archivos en alta calidad."
La respuesta mala: "Los creativos están incluidos en el servicio, pero los archivos master son nuestros."
He visto casos donde la pyme pagó 15.000 euros en producción audiovisual y al terminar el contrato no tenía ni un solo vídeo. Todo quedaba "en la nube de la agencia".
Bloque 2: Permanencias y condiciones de salida
Pregunta 4: ¿Hay permanencia mínima?
La respuesta buena: "No tenemos permanencia. Trabajamos mes a mes porque confiamos en nuestros resultados."
La respuesta aceptable: "Pedimos 3 meses de compromiso inicial porque las campañas necesitan optimización, pero puedes salir con 30 días de preaviso."
La respuesta mala: "El contrato es de 12 meses. Es estándar en el sector."
12 meses
La permanencia que descubrí en la letra pequeña de un cliente nuevo. Había firmado sin leerla. La agencia anterior llevaba 8 meses sin resultados y él seguía pagando porque salir le costaba 14.000 euros de penalización.
Esa experiencia me marcó. Desde entonces, en nuestra agencia trabajamos sin permanencia. Si no generamos valor, no merecemos que sigas pagando.
Pregunta 5: ¿Qué pasa si quiero rescindir el contrato?
La respuesta buena: "Nos avisas con 30 días. Te entregamos todos los accesos, creativos y documentación. Sin penalización."
La respuesta mala: "Hay una cláusula de permanencia. Si te vas antes, debes abonar los meses restantes."
Pregunta 6: ¿Me entregaréis toda la documentación si terminamos?
Pide por escrito que te entreguen: accesos a cuentas publicitarias, píxeles configurados, audiencias guardadas, histórico de creativos en alta resolución, y documentación de estrategia.
Bloque 3: Equipo y producción de creativos
Pregunta 7: ¿Quién produce los creativos? ¿Equipo interno o externo?
La respuesta buena: "Tenemos productora audiovisual in-house. El mismo equipo que estrategia es el que graba y edita."
La respuesta regular: "Trabajamos con freelances de confianza, pero nosotros dirigimos y supervisamos."
La respuesta mala: "Subcontratamos la producción según disponibilidad."
La diferencia es enorme. Cuando el equipo creativo está dentro de la agencia, las iteraciones son más rápidas. Si algo no funciona el lunes, el martes ya tienes variación nueva.
Pregunta 8: ¿Con qué frecuencia renovaréis los creativos?
La respuesta buena: "Cada 2-4 semanas analizamos fatiga creativa. Producimos variaciones antes de que el rendimiento caiga."
La respuesta mala: "Hacemos un lote de creativos al principio y los vamos rotando."
Un anuncio en Meta tiene vida útil corta. Si tu agencia no produce creativos nuevos cada mes, tus CPMs subirán y tus resultados bajarán.
Pregunta 9: ¿Quién será mi interlocutor directo?
La respuesta buena: "Tendrás un account manager fijo. Además, acceso directo al media buyer que gestiona tus campañas."
La respuesta mala: "Tienes un email de soporte general."
Bloque 4: Reporting y transparencia de datos
Pregunta 10: ¿Cómo y con qué frecuencia reportaréis?
La respuesta buena: "Dashboard en tiempo real con acceso 24/7. Además, reunión quincenal o mensual para análisis estratégico."
La respuesta mala: "Informe PDF mensual con las métricas principales."
Pregunta 11: ¿Qué métricas seguiréis y cuáles me importan a mí?
La respuesta buena: "Depende de tu objetivo. Si es captación de leads, nos centramos en CPL, coste por lead cualificado y tasa de conversión a venta. Si es ecommerce, ROAS y CAC."
La respuesta mala: "Impresiones, alcance, clics y engagement."
Las métricas de vanidad no pagan facturas. Pregunta específicamente qué KPIs medirán y cómo los conectan con tu cuenta de resultados.
Bloque 5: Resultados y garantías realistas
Pregunta 12: ¿Qué resultados puedo esperar y en qué plazo?
La respuesta buena: "El primer mes es de aprendizaje. Entre el mes 2 y 3 empezamos a ver datos estables. Te damos proyecciones basadas en benchmarks de tu sector, no promesas vacías."
La respuesta mala: "Te vamos a triplicar las ventas en 30 días."
| Sector | CPL medio real (90 días) | Expectativa realista |
|---|---|---|
| Abogados | 3,65 euros | 3-6 euros |
| Inmobiliario | 2,39 euros | 2-5 euros |
| Ecommerce | 4,73 euros | 4-8 euros |
| Dental | 8,66 euros | 7-12 euros |
Estos son datos reales de nuestra cartera en los últimos 90 días. 16 cuentas de Meta Ads, 40.455 euros de inversión gestionada, 10.392 leads generados.
Pregunta 13: ¿Qué pasa si esto no funciona?
Mi opinión fuerte: La pregunta clave no es "qué resultados prometes". Es "qué pasa si esto no funciona".
La respuesta buena: "Si en 90 días no estamos cerca de los objetivos acordados, analizamos qué falló, hacemos cambios de estrategia o equipo, o te dejamos salir sin penalización."
La respuesta mala: "Bueno, el marketing no garantiza resultados. Es un proceso."
Es verdad que nadie puede garantizar resultados. Pero una agencia seria tiene un plan B. Te dice qué hará cuando las cosas no vayan bien, no solo cuando vayan bien.
Bloque 6: Inversión y modelo de fees
Pregunta 14: ¿Cuál es vuestro fee y qué incluye exactamente?
La respuesta buena: "Cobramos un fee fijo mensual de X euros que incluye: gestión de campañas, producción de Y creativos al mes, reporting y reuniones estratégicas. La inversión publicitaria va aparte y la pagas directamente a Meta o Google."
La respuesta confusa: "Cobramos un porcentaje del spend. Si inviertes más, ganamos más."
El modelo de porcentaje puede crear incentivos perversos. Si la agencia gana más cuanto más gastas, ¿te va a recomendar bajar inversión cuando no sea necesaria?
Pregunta 15: ¿Hay costes ocultos?
La respuesta buena: "No. El fee incluye todo lo acordado. Si necesitas algo extra (más creativos, una landing adicional), te lo presupuestamos antes."
La respuesta mala: "El fee es por gestión. Los creativos, las landings, las herramientas... eso va aparte."
Pide siempre un desglose completo antes de firmar. Pregunta específicamente por: producción de creativos, herramientas de reporting, costes de configuración inicial y costes de salida.
Tabla resumen: respuestas buenas vs señales de alarma
| Pregunta | Respuesta buena | Señal de alarma |
|---|---|---|
| Propiedad de cuentas | Tuyas, siempre | "Gestionamos desde nuestra cuenta" |
| Permanencia | Sin permanencia o máximo 3 meses | 12 meses obligatorios |
| Acceso a datos | Tiempo real, dashboard propio | PDF mensual |
| Creativos | Equipo in-house, entrega de archivos | Subcontratado, archivos retenidos |
| Plan si falla | Cambios de estrategia o salida libre | "El marketing no garantiza nada" |
| Costes | Fee fijo todo incluido | Porcentaje + extras ocultos |
Cómo usar este checklist en tu próxima reunión
Te recomiendo llevar estas 15 preguntas impresas a cualquier reunión con una agencia. No hace falta que las hagas todas de golpe. Pero sí que observes las reacciones.
- Una agencia confiable contestará con claridad y sin rodeos.
- Una agencia que oculta algo empezará a dar vueltas o a cambiar de tema.
- Presta atención especial a las preguntas de propiedad y permanencia. Son las que más dinero te van a costar si las ignoras.
Si quieres ver cómo trabajamos nosotros y comprobar que cumplimos todo lo que digo aquí, puedes ver nuestra página de servicios o directamente reservar una llamada de diagnóstico sin compromiso.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debería costar una agencia de marketing seria?
Depende del alcance de servicios, pero para gestión profesional de paid media con producción creativa incluida, los fees mínimos razonables empiezan en 2.000 euros mensuales. Por debajo de eso, o te están dando un servicio muy básico, o no cuadran los números y acabarán recortando en calidad.
¿Es normal que me pidan permanencia de 12 meses?
No debería serlo. Una permanencia de 3 meses para fase de aprendizaje puede tener sentido. Pero 12 meses obligatorios con penalización de salida es una señal de que la agencia no confía en retener clientes por resultados, sino por contrato.
¿Qué pasa si la agencia crea las cuentas publicitarias a su nombre?
Si terminas la relación, pierdes todo: el histórico de campañas, los píxeles entrenados, las audiencias creadas y el aprendizaje del algoritmo. Empiezas desde cero con la siguiente agencia. Exige siempre que las cuentas estén a tu nombre.
¿Cómo sé si los resultados que me reportan son reales?
Pidiendo acceso directo a las plataformas. Si tienes acceso de lectura a Meta Business Suite o Google Ads, puedes verificar tú mismo que los números del informe coinciden con los de la plataforma. Si no te dan ese acceso, desconfía.
¿Debería preocuparme si trabajan con mi competencia?
Depende. Muchas agencias trabajan por sectores y eso les da conocimiento valioso. Pero pregunta directamente si trabajan con competidores directos en tu misma zona geográfica. Una agencia ética te lo dirá y explicará cómo gestiona los conflictos de interés.
¿Qué diferencia hay entre fee fijo y porcentaje del spend?
Con fee fijo, la agencia gana lo mismo independientemente de cuánto inviertas. Con porcentaje, ganan más si gastas más. Esto puede crear incentivos para que te recomienden subir inversión aunque no sea necesario. Yo prefiero fee fijo por transparencia.
¿Cuánto tiempo tarda en verse resultados de paid media?
El primer mes es de configuración y aprendizaje. Entre el mes 2 y 3 empiezas a ver datos estables y optimizables. Si pasados 90 días no hay tracción, hay un problema de estrategia, creativos o audiencias que debe revisarse.
¿Qué preguntas son las más importantes de todas?
Tres sobre todo: propiedad de cuentas, permanencia y qué pasa si no funciona. Son las que determinan tu nivel de riesgo. El resto son importantes, pero estas tres definen si puedes salir sin daño si la relación no va bien.
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