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Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: septiembre 2026
Lectura ~22 min
Glosario completo de paid media 2026: 140 términos explicados para empresarios
140 términos de publicidad digital definidos como se los explico a un cliente en la primera reunión, no como vienen en la documentación de Meta. Cada entrada lleva su ejemplo con números reales.
Pedro Alvarado · Fundador de Allora 360
Actualizado: septiembre 2026
Lectura ~22 min
Respuesta directa: este glosario de paid media reúne 140 términos organizados por bloques (economía de cuenta, Meta Ads, Google Ads, medición, creatividad y relación con agencia). Cada definición está escrita para quien firma la factura, con un ejemplo numérico al lado. Los datos de referencia salen de nuestra cartera real: 16 cuentas de Meta Ads, 40.455 € de inversión en 90 días y 10.392 leads, con un CPL agregado de 3,89 €.
Puntos clave
- Los 140 términos están agrupados en 6 bloques temáticos, así que puedes ir directo al que te toca esta semana sin leer el resto.
- Cada definición evita el lenguaje de plataforma. Si un término se puede explicar en una frase de empresario, aquí está en una frase de empresario.
- Todos los ejemplos numéricos usan cifras coherentes entre sí: una cuenta de 500 € al mes, un ticket medio de 900 € y un CPL de referencia de 3,89 €.
- Hay 12 términos que generan casi todos los malentendidos entre cliente y agencia. Están agrupados al final con una tabla comparativa.
- Si tu agencia usa un término y no sabe traducirlo a euros de tu cuenta corriente, ese término no debería estar en tu informe.
Por qué existe este glosario (y por qué empezó en una libreta)
En 2022 empecé a apuntar en una libreta pequeña, de esas de espiral que caben en el bolsillo de atrás, cada término que hacía parar una reunión. Un cliente me preguntó qué era el CPM. Lo apunté. Otro me preguntó si el ROAS incluía el IVA. Lo apunté. Otro pensaba que “alcance” e “impresiones” eran lo mismo, y honestamente tenía razón en confundirse porque nadie se lo había explicado nunca.
Cuatro años después esa libreta tiene 140 entradas. Este artículo es la libreta pasada a limpio.
Lo que veo cada semana es siempre lo mismo: el empresario asiente en la reunión de reporting, se despide, y no ha entendido la mitad de lo que le han contado. No pregunta porque cree que preguntar le hace parecer poco preparado. Y el problema real es que sin vocabulario no puedes discutir una decisión de inversión. Te quedas fuera de tu propia campaña.
Mi opinión, y no la voy a suavizar: si tu agencia no puede explicarte “CPM” sin abrir un PDF, su problema no es tu falta de conocimiento. Es que están recitando un vocabulario que no dominan. Los conceptos de paid media son sencillos. Complicados de ejecutar bien, sí. Complicados de explicar, ninguno.
Cómo leer las tablas
Cada bloque tiene tres columnas. La primera es el término tal y como lo verás en tu panel o en el informe. La segunda es la definición en castellano de reunión, sin rodeos. La tercera es un ejemplo con números para que puedas comprobar si el concepto te encaja.
Para mantener la coherencia, casi todos los ejemplos giran sobre la misma cuenta ficticia: una pyme de servicios en Madrid que invierte 500 € al mes en Meta Ads, tiene un ticket medio de 900 € y cierra el 20 % de los leads que recibe. Si tu negocio no se parece, cambia las cifras y la lógica sigue funcionando. Para profundizar en las tres métricas que más se malinterpretan, tienes el desglose completo en CPM, CPL y CTR explicados con datos de cartera.
Bloque 1. Dinero y rendimiento: 30 términos que deciden si tu inversión funciona
Este bloque es el único obligatorio. Si solo tienes veinte minutos, léete estas 30 entradas y salta el resto. Aquí está todo lo que necesitas para saber si una campaña te está haciendo ganar dinero o te lo está quemando despacio.
| Término | Qué significa para ti | Ejemplo con números |
|---|---|---|
| 1. CPM | Lo que pagas por mostrar tu anuncio 1.000 veces. Es el precio del alquiler del espacio publicitario. | Con 8 € de CPM y 500 € de inversión compras 62.500 impresiones ese mes. |
| 2. CPC | Lo que pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio. | 500 € con un CPC de 0,45 € te dan 1.111 clics. |
| 3. CTR | Porcentaje de personas que ven el anuncio y hacen clic. Mide si el mensaje engancha. | 1.111 clics sobre 62.500 impresiones = 1,78 % de CTR. |
| 4. CPL | Coste por lead. Lo que te cuesta cada contacto que deja sus datos. | En nuestra cartera de 16 cuentas de Meta el CPL agregado a 90 días es de 3,89 €. |
| 5. CPA | Coste por acción o adquisición. La “acción” la defines tú: compra, reserva, presupuesto pedido. | 500 € y 12 reservas confirmadas = 41,67 € de CPA. |
| 6. CAC | Coste de adquirir un cliente que paga de verdad, incluyendo el gasto de los leads que no cerraron. | Si de 128 leads a 3,89 € cierras 25, tu CAC es 19,92 €. |
| 7. LTV | El margen total que deja un cliente durante toda la relación, no solo en la primera compra. | Cliente que compra 3 veces al año durante 2 años con 250 € de margen: LTV de 1.500 €. |
| 8. ROAS | Euros de facturación que genera cada euro invertido en publicidad. No descuenta costes ni IVA. | Una cuenta de ecommerce de cartera con tracking completo registra ROAS ×6,3: 6,30 € por cada euro. |
| 9. ROI | Beneficio neto sobre la inversión, ya con costes descontados. Siempre más bajo que el ROAS. | 3.150 € de ingreso, 1.400 € de coste de producto y 500 € de anuncios: ROI del 65 %. |
| 10. AOV o ticket medio | Lo que gasta de media un cliente en una transacción. | 18.000 € facturados entre 20 clientes = 900 € de ticket medio. |
| 11. CVR | Tasa de conversión. Porcentaje de visitas que acaban haciendo lo que querías. | 1.111 clics y 128 formularios enviados = 11,5 % de CVR. |
| 12. Impresiones | Número de veces que se ha mostrado tu anuncio, aunque sea a la misma persona. | 62.500 impresiones pueden ser 25.000 personas viéndolo 2,5 veces. |
| 13. Alcance | Personas únicas que han visto el anuncio al menos una vez. | 25.000 personas alcanzadas de las 62.500 impresiones del ejemplo anterior. |
| 14. Frecuencia | Cuántas veces ha visto tu anuncio la misma persona de media. Por encima de 4 en público frío suele empezar el desgaste. | 62.500 impresiones / 25.000 personas = frecuencia 2,5. |
| 15. Presupuesto diario | Lo que autorizas a gastar cada día. La plataforma puede pasarse hasta un 25 % un día y compensar al siguiente. | 500 € al mes son 16,44 € diarios, con picos de hasta 20,55 € en días de alta demanda. |
| 16. Presupuesto total | Importe cerrado para todo el periodo de la campaña, repartido por el algoritmo. | 1.500 € para un lanzamiento de 30 días, con más gasto los primeros 5 días. |
| 17. Puja | Lo máximo que estás dispuesto a pagar por un resultado en la subasta. | Puja tope de 25 € por lead en un sector donde el mercado paga 18 €. |
| 18. Coste por resultado | El coste de lo que hayas marcado como resultado en esa campaña concreta. Cambia según el objetivo. | La misma campaña puede tener 0,45 € por clic y 3,89 € por lead a la vez. |
| 19. Margen de contribución | Lo que queda de cada venta después de los costes directos y antes de los gastos fijos. | Venta de 900 € con 400 € de costes directos: 500 € de margen para pagar publicidad y estructura. |
| 20. ROAS de equilibrio | El ROAS mínimo por debajo del cual pierdes dinero. Se calcula dividiendo 1 entre tu margen. | Con un margen del 40 %, tu ROAS de equilibrio es ×2,5. Por debajo, estás pagando por vender. |
| 21. Periodo de recuperación | Meses que tardas en recuperar lo que te costó captar al cliente. | CAC de 300 € y 100 € de margen mensual: recuperas la inversión en el mes 3. |
| 22. MER | Facturación total del negocio dividida entre la inversión publicitaria total. Mide el negocio entero, no una campaña. | 45.000 € facturados con 6.000 € invertidos: MER de 7,5. |
| 23. CAC combinado | Coste de adquisición contando todos los canales y todo el gasto de marketing, no solo el de anuncios. | 8.000 € de marketing total entre 200 clientes nuevos: 40 € de CAC combinado. |
| 24. Inversión | El dinero que se va a las plataformas. No incluye el fee de la agencia ni la producción. | 40.455 € de inversión en Meta en 90 días repartidos entre 16 cuentas de cartera. |
| 25. Lead | Una persona que deja sus datos de contacto. Todavía no es cliente ni ha pagado nada. | 10.392 leads generados en 90 días en el conjunto de la cartera. |
| 26. Lead cualificado | Lead que cumple tus criterios mínimos: presupuesto, zona, plazo o tipo de servicio. | De 128 leads mensuales, 76 son de tu provincia y con presupuesto: 59 % de cualificación. |
| 27. Tasa de cierre | Porcentaje de leads cualificados que acaban comprando. Depende de tu equipo comercial, no de la campaña. | 25 ventas sobre 76 leads cualificados: 33 % de cierre. |
| 28. Ventana de conversión | El plazo dentro del cual la plataforma se atribuye una conversión después del clic o la vista. | Configuración habitual de 7 días tras clic y 1 día tras visualización. |
| 29. Coste por venta | Inversión publicitaria dividida entre ventas cerradas. Es el número que de verdad te importa. | 500 € entre 25 ventas: 20 € por venta con un ticket de 900 €. |
| 30. Reparto de presupuesto | Cómo distribuyes la inversión entre plataformas, campañas o fases del embudo. | 70 % a captación en frío, 20 % a retargeting y 10 % a pruebas creativas. |
3,89 €
CPL agregado de nuestra cartera en los últimos 90 días: 16 cuentas de Meta Ads, 40.455 € invertidos y 10.392 leads. Por sector: abogados 3,65 €, inmobiliario 2,39 €, ecommerce 4,73 € y dental 8,66 €.
Bloque 2. Meta Ads: 33 términos que verás en cualquier informe
Meta cambia el nombre de sus productos casi cada año, y eso genera confusión artificial. He puesto el nombre actual y, cuando existe, el antiguo entre paréntesis. La lógica de fondo apenas ha cambiado en ocho años.
| Término | Qué significa para ti | Ejemplo con números |
|---|---|---|
| 31. Business Manager | El panel de control donde viven tus cuentas, páginas y permisos. Debe estar a tu nombre, siempre. | Un Business Manager puede alojar varias cuentas publicitarias de un mismo grupo empresarial. |
| 32. Cuenta publicitaria | La unidad donde se factura la inversión. Cada cuenta tiene su historial y su método de pago. | Una pyme con dos líneas de negocio suele operar con dos cuentas separadas. |
| 33. Jerarquía campaña / conjunto / anuncio | Tres niveles: en campaña eliges el objetivo, en conjunto el público y el presupuesto, en anuncio la creatividad. | 1 campaña, 3 conjuntos de 5,50 € diarios y 4 anuncios por conjunto: 12 creatividades activas. |
| 34. Advantage+ Shopping | Campaña de ecommerce donde Meta decide casi todo: público, ubicación y reparto. Necesita volumen para funcionar. | Recomendable a partir de unos 50 eventos de compra semanales. |
| 35. Advantage+ Audience | Meta usa tu selección de público como sugerencia y busca fuera si encuentra mejores resultados. | Defines interés en “reformas” y el algoritmo acaba encontrando compradores fuera de ese interés. |
| 36. Ubicaciones automáticas | Dejas que Meta coloque el anuncio donde quiera: Feed, Reels, Stories, Audience Network. | El CPM en Reels puede ser un 30 % más barato que en Feed, con menor intención de compra. |
| 37. CBO | Presupuesto a nivel de campaña. Meta reparte entre conjuntos según rendimiento. | 500 € de campaña con 3 conjuntos: el algoritmo puede llevar 350 € a uno solo. |
| 38. ABO | Presupuesto fijo por conjunto. Tú mandas en el reparto. Útil para forzar pruebas. | 3 conjuntos a 5,50 € diarios cada uno, sin que ninguno se coma al resto. |
| 39. Objetivo de campaña | Lo que le pides a Meta que optimice. Es la decisión más determinante de toda la configuración. | Un objetivo de tráfico da clics baratos y leads caros. Uno de conversión, al revés. |
| 40. Evento de optimización | La acción concreta a la que apunta el algoritmo dentro del objetivo. | Optimizar a “compra” en vez de a “añadir al carrito” cambia el perfil de usuario que recibes. |
| 41. Público personalizado | Lista construida con datos tuyos: visitas web, base de clientes, gente que vio tus vídeos. | Visitantes de los últimos 30 días: 4.200 personas de tu web. |
| 42. Público similar | Meta busca gente parecida a una lista tuya. El porcentaje marca cuánto se parece. | Un similar al 1 % en España son unas 350.000 personas. Al 5 %, cerca de 1,7 millones. |
| 43. Retargeting | Anuncios dirigidos a quien ya te conoce. Suele tener el mejor coste por resultado y el menor volumen. | CPL de 1,80 € en retargeting frente a 4,50 € en frío, con solo el 15 % del volumen total. |
| 44. Público frío | Personas que nunca han tenido contacto con tu marca. Aquí se juega el crecimiento real. | El 80 % de la inversión de una cuenta en escalado suele ir a frío. |
| 45. Exclusiones | Públicos que sacas de una campaña para no pagar dos veces por la misma persona. | Excluir compradores de los últimos 90 días evita gastar en quien ya compró. |
| 46. Solapamiento de públicos | Cuando dos conjuntos compiten por la misma gente y suben el precio de tu propia subasta. | Un solapamiento por encima del 30 % suele justificar fusionar los conjuntos. |
| 47. Fase de aprendizaje | Periodo inicial en el que Meta prueba combinaciones antes de estabilizarse. Los datos de esos días no valen para decidir. | Termina al llegar a 50 eventos de optimización en 7 días. |
| 48. Aprendizaje limitado | Aviso de que el conjunto no genera eventos suficientes para estabilizarse. Casi siempre es presupuesto corto o público estrecho. | Con 5 € diarios y un CPL de 3,89 €, sales a 9 leads semanales: por debajo del umbral. |
| 49. Umbral de 50 eventos | La referencia de volumen semanal por conjunto para que el algoritmo aprenda. | 50 leads semanales a 3,89 € piden unos 195 € de inversión semanal por conjunto. |
| 50. Fatiga creativa | El anuncio deja de funcionar porque tu público ya lo ha visto demasiadas veces. | CTR que cae de 1,78 % a 0,90 % en tres semanas con frecuencia por encima de 4. |
| 51. Clasificación de calidad | Comparativa de tu anuncio con otros que compiten por el mismo público. | Estar en el tercio inferior encarece el CPM sin que cambie nada más. |
| 52. Clasificación de interacción | Predicción de si la gente va a reaccionar, comentar o compartir tu anuncio. | Un anuncio con muchos comentarios suele bajar el CPM entre un 10 % y un 20 %. |
| 53. Ubicaciones | Los sitios físicos donde aparece el anuncio dentro del ecosistema de Meta. | Feed de Facebook, Reels de Instagram, Stories y Marketplace tienen CPM distintos. |
| 54. Colección | Formato con un vídeo o imagen principal y una fila de productos debajo. | Funciona bien en ecommerce con catálogos de más de 20 referencias. |
| 55. Carrusel | Varias tarjetas deslizables en un mismo anuncio, cada una con su enlace. | 5 tarjetas con 5 servicios distintos y una landing propia por tarjeta. |
| 56. Anuncio de vídeo | Creatividad en movimiento. El formato que mejor rinde en Reels y Stories. | Un vertical de 15 segundos suele retener más que uno de 45. |
| 57. Instant Experience | Pantalla a pantalla completa que se abre dentro de la app sin salir a tu web. | Carga casi instantánea frente a los 2-3 segundos de una web externa. |
| 58. Píxel de Meta | Código en tu web que informa a Meta de lo que hace la gente al llegar. | Sin píxel bien configurado no puedes optimizar a conversión, solo a clic. |
| 59. API de conversiones | Envío de datos desde tu servidor, sin depender del navegador ni de las cookies. | Recupera entre un 10 % y un 25 % de eventos que el píxel pierde por bloqueadores. |
| 60. Dominio verificado | Confirmación de que la web es tuya. Requisito para priorizar eventos y medir en iOS. | Sin verificar, pierdes el control sobre los 8 eventos priorizados. |
| 61. Catálogo | Base de datos de tus productos conectada a Meta, con precio y stock actualizados. | Un catálogo de 400 referencias se sincroniza varias veces al día. |
| 62. Anuncios dinámicos | Meta muestra automáticamente el producto concreto que cada persona miró. | Alguien vio unas botas de 89 € y ve esas botas, no el catálogo entero. |
| 63. Formularios instantáneos | El formulario se rellena dentro de la app, con los datos ya precargados. | Bajan el CPL sobre un 30 % y suelen bajar también la calidad del lead. |
Los formularios instantáneos son el mejor ejemplo de por qué el vocabulario importa. Un CPL de 1,90 € frente a uno de 3,89 € parece una victoria clara hasta que miras la tasa de cierre: 12 % contra 33 %. El coste por venta acaba siendo peor. Si tu agencia te enseña el CPL y esconde el cierre, te está enseñando media película.
Bloque 3. Google Ads: 30 términos de búsqueda, Shopping y Performance Max
Google funciona con una lógica distinta a Meta. En Meta interrumpes a alguien que no te buscaba. En Google apareces cuando alguien ya está buscando lo que vendes. Eso cambia el precio, el volumen y el tipo de decisión que toma el usuario.
| Término | Qué significa para ti | Ejemplo con números |
|---|---|---|
| 64. Red de búsqueda | Anuncios de texto en los resultados de Google. Máxima intención de compra, máximo precio. | Un CPC de 3,20 € en abogados frente a 0,45 € en Meta para el mismo sector. |
| 65. Red de display | Banners en webs y apps asociadas a Google. Mucho volumen barato, poca intención. | CPM de 1,50 € frente a los 8 € de Meta, con conversión muy inferior. |
| 66. Campañas de vídeo | Anuncios en YouTube, saltables o no, en distintos formatos y duraciones. | Coste por visualización de entre 0,02 € y 0,06 € en España. |
| 67. Performance Max | Campaña que Google reparte por todas sus redes a la vez con poca visibilidad para ti. | Puede llevar el 60 % del gasto a Display sin avisarte si no lo controlas. |
| 68. Demand Gen | Formato visual en YouTube, Discover y Gmail. La respuesta de Google a las redes sociales. | Funciona con creatividades de social, no con banners clásicos. |
| 69. Shopping | Fichas de producto con foto y precio en la parte alta de los resultados. | Un producto de 89 € compite visualmente contra los precios de la competencia. |
| 70. Grupo de anuncios | Contenedor que agrupa palabras clave con la misma intención y sus anuncios. | Un grupo por servicio: “reforma cocina”, “reforma baño”, “reforma integral”. |
| 71. Palabra clave | El término que activa tu anuncio cuando alguien lo busca. | “abogado laboralista madrid” con 1.900 búsquedas mensuales. |
| 72. Concordancia amplia | Google decide qué búsquedas se parecen a tu palabra clave. Mucho alcance, mucho ruido. | “zapatos piel” puede activarse con “cómo limpiar cuero”. |
| 73. Concordancia de frase | Se activa cuando la búsqueda contiene el sentido de tu frase, con palabras alrededor. | “reforma de baño” capta “precio reforma de baño en Madrid”. |
| 74. Concordancia exacta | Solo búsquedas con ese significado concreto. Menos volumen, más control. | Puede reducir el gasto un 40 % y subir la conversión al doble. |
| 75. Palabras clave negativas | Términos que bloqueas para no pagar por búsquedas que no te interesan. | Añadir “gratis”, “empleo” y “curso” ahorra fácilmente el 15 % del presupuesto. |
| 76. Términos de búsqueda | Lo que la gente escribió de verdad. El informe más útil de toda la cuenta. | Revisarlo cada semana durante el primer mes es lo que separa una cuenta limpia de una sucia. |
| 77. Nivel de calidad | Nota del 1 al 10 sobre la relevancia de tu anuncio, tu palabra clave y tu landing. | Pasar de 5 a 8 puede bajar tu CPC de 3,20 € a 2,10 € sin tocar la puja. |
| 78. Ad Rank | La fórmula que decide tu posición: puja por calidad, más contexto y extensiones. | Puedes aparecer por encima de quien puja más si tu calidad es mejor. |
| 79. Cuota de impresiones | Porcentaje de las veces que podías aparecer y apareciste. | 45 % de cuota significa que estás perdiendo más de la mitad de tu mercado. |
| 80. Cuota perdida por presupuesto | Las veces que no apareciste porque se te acabó el dinero del día. | 30 % perdido por presupuesto es la señal más clara de que debes subir inversión. |
| 81. Cuota perdida por ranking | Las veces que no apareciste porque tu anuncio no era competitivo. | Se arregla con calidad y relevancia, no con más presupuesto. |
| 82. Posición absoluta superior | Porcentaje de veces que apareces en el primer resultado de la página. | El primer puesto puede costar un 60 % más de CPC que el tercero. |
| 83. Anuncio de búsqueda responsive | Cargas hasta 15 títulos y 4 descripciones y Google combina los que mejor funcionan. | Con 15 títulos hay miles de combinaciones posibles en rotación. |
| 84. Assets | Los antiguos “extensiones”: enlaces extra, teléfono, ubicación, precios. | Un anuncio con assets ocupa el doble de espacio en pantalla que uno sin ellos. |
| 85. CPC manual | Tú fijas la puja máxima por clic. Control total, requiere mantenimiento. | Puja de 2,50 € en un mercado que se mueve entre 1,80 € y 4 €. |
| 86. Maximizar clics | Google gasta tu presupuesto buscando el mayor número de clics posible. | Útil los primeros 15 días para acumular datos, malo para mantener. |
| 87. Maximizar conversiones | Google busca el mayor número de conversiones sin fijarse en el coste unitario. | Puede darte 20 leads a 25 € o 30 leads a 40 € y considerar ambas un éxito. |
| 88. tCPA | Le dices a Google cuánto quieres pagar por conversión y ajusta las pujas solo. | tCPA de 30 € con margen real de 500 € por venta y 33 % de cierre. |
| 89. tROAS | Le dices el retorno objetivo y Google puja según el valor esperado de cada usuario. | tROAS del 400 % en una tienda con margen del 45 %. |
| 90. Merchant Center | La plataforma donde subes y validas tus productos para Shopping. | Un producto rechazado por falta de GTIN deja de aparecer sin previo aviso. |
| 91. Feed de producto | El archivo con todos tus productos, precios, stock e imágenes. | Un feed con títulos optimizados puede subir el CTR de Shopping un 25 %. |
| 92. Estadísticas de subasta | Informe que te dice contra quién compites y con qué frecuencia coincidís. | Ver que un competidor coincide contigo el 70 % de las veces cambia tu estrategia de puja. |
| 93. Conversiones mejoradas | Envías datos cifrados de tus clientes para recuperar conversiones que el navegador perdió. | Recupera entre un 5 % y un 15 % de conversiones no atribuidas. |
Bloque 4. Medición y atribución: 25 términos donde se pierden las discusiones
Aquí está el 90 % de las discusiones incómodas entre cliente y agencia. Meta dice 40 ventas, tu ecommerce dice 28 y tu contable dice 31. Ninguno miente. Cada uno cuenta con reglas distintas, y hasta que no entiendes esas reglas, la reunión es un intercambio de sospechas.
| Término | Qué significa para ti | Ejemplo con números |
|---|---|---|
| 94. Atribución | La regla que decide a qué anuncio se le apunta una venta cuando han intervenido varios. | Un cliente ve 3 anuncios y busca en Google: solo uno se lleva el mérito. |
| 95. Último clic | Todo el crédito va al último anuncio que se tocó antes de comprar. | Infravalora sistemáticamente las campañas de captación en frío. |
| 96. Primer clic | Todo el crédito va al primer contacto. El defecto contrario al anterior. | Sobrevalora el descubrimiento e ignora el cierre. |
| 97. Atribución basada en datos | El sistema reparte el crédito entre los puntos de contacto según su peso real. | Una venta de 900 € puede repartirse 40 % Meta, 35 % Google y 25 % directo. |
| 98. Ventanas 7d-clic / 1d-vista | Configuración estándar en Meta: 7 días desde el clic, 1 día desde la visualización. | Cambiar a 1d-clic puede reducir las conversiones reportadas un 30 %. |
| 99. View-through | Conversión de alguien que vio el anuncio pero no hizo clic. La más discutida. | En un ciclo de compra largo puede ser el 20 % de las conversiones reportadas. |
| 100. Click-through | Conversión de alguien que sí hizo clic. La medición más sólida que tienes. | Es la única cifra que suele coincidir entre plataforma y analítica. |
| 101. GA4 | La analítica de Google. Cuenta con reglas propias y casi nunca coincide con las plataformas. | Una diferencia del 15 % con Meta es normal. Del 60 %, hay un problema técnico. |
| 102. Google Tag Manager | Herramienta para instalar y ordenar todos tus códigos de seguimiento sin tocar la web. | Un contenedor bien montado se configura una vez y aguanta años. |
| 103. Evento | Cualquier acción que decides registrar: formulario, llamada, compra, scroll. | Una web de servicios necesita 4 o 5 eventos bien definidos, no 30. |
| 104. Parámetro UTM | Etiqueta en la URL que dice de dónde viene cada visita. | utm_source=meta y utm_campaign=verano permiten separar resultados en tu CRM. |
| 105. Consent Mode v2 | Sistema que ajusta la medición según lo que el usuario acepte en el aviso de cookies. | Con un 40 % de rechazo, Google modela las conversiones que faltan. |
| 106. Cookies de terceros | El sistema de seguimiento clásico entre webs, ya en retirada. | Su desaparición desplaza la medición hacia datos propios y servidor. |
| 107. Seguimiento en servidor | Los eventos se envían desde tu servidor y no desde el navegador del usuario. | Recupera datos que pierden los bloqueadores y las restricciones de iOS. |
| 108. Deduplicación | Evitar que la misma venta se cuente dos veces cuando llega por píxel y por API. | Sin deduplicar, 25 ventas reales aparecen como 44 en el informe. |
| 109. Event ID | Identificador único de cada evento. Es lo que hace posible la deduplicación. | Un pedido con ID 10482 llega por dos vías y se cuenta una sola vez. |
| 110. Modelado de conversiones | Estimación estadística de las conversiones que no se pudieron medir. | Google puede modelar entre el 10 % y el 30 % de tus conversiones. |
| 111. Discrepancia | La diferencia normal entre lo que dicen dos sistemas distintos. | Meta 40 ventas, GA4 28, facturación 31. Las tres cifras pueden ser correctas. |
| 112. Incrementalidad | Las ventas que ocurrieron gracias a la publicidad y no habrían ocurrido igualmente. | Si el 30 % de tu retargeting iba a comprar de todas formas, tu ROAS real es menor. |
| 113. Test A/B | Comparar dos versiones cambiando una sola variable. | Mismo público, mismo presupuesto, dos vídeos distintos durante 14 días. |
| 114. Test de incremento geográfico | Apagas la publicidad en unas provincias y comparas con las que siguen activas. | Si Valencia sin anuncios factura igual que Sevilla con ellos, tienes un problema. |
| 115. Significancia estadística | El punto a partir del cual una diferencia deja de poder explicarse por azar. | Con 20 conversiones por variante no hay conclusión válida, aunque el panel muestre color verde. |
| 116. CRM | El sistema donde vive el ciclo de vida del lead, desde el contacto hasta la venta. | Sin CRM no puedes saber qué campaña generó facturación real. |
| 117. Panel de reporting | Cuadro que reúne inversión, resultados y ventas en un mismo sitio. | En nuestros paneles con IA el cliente pregunta en lenguaje natural y recibe el dato. |
| 118. Cohorte | Grupo de clientes captados en el mismo periodo, seguidos a lo largo del tiempo. | Los clientes de enero facturan de media 1.500 € a los 12 meses. |
La discrepancia entre plataformas no se arregla discutiendo. Se arregla eligiendo una fuente de verdad y midiendo siempre contra ella. En nuestras cuentas esa fuente es la facturación del cliente, cruzada con el CRM. Todo lo demás son indicadores intermedios. La cuenta de ecommerce con tracking completo de nuestra cartera registra ROAS ×6,3 precisamente porque el dato de venta viaja desde su sistema, no desde una estimación del navegador.
Bloque 5. Creatividad y producción: 15 términos del lado que decide el CPM
Este bloque es corto y es el que más impacto tiene en tu coste. En 2026 la segmentación se ha simplificado tanto que el anuncio se ha convertido en la palanca principal. Un vídeo que retiene baja tu CPM. Uno que no retiene te lo sube, y ahí no hay optimización de puja que lo compense.
| Término | Qué significa para ti | Ejemplo con números |
|---|---|---|
| 119. Hook | El arranque del anuncio. Lo que evita que la gente pase de largo. | Un buen hook mantiene al 60 % del público más de 3 segundos. |
| 120. Regla de los 3 segundos | El plazo real que tienes para justificar por qué alguien debe seguir mirando. | Si pierdes al 70 % en el segundo 3, el resto del vídeo da igual. |
| 121. UGC | Contenido con aspecto de grabación casera, aunque esté producido y guionizado. | Suele bajar el CPM entre un 15 % y un 30 % frente a una pieza de marca clásica. |
| 122. Vertical 9:16 | Formato de pantalla completa para Reels, Stories y Shorts. | Ocupa el 100 % de la pantalla frente al 45 % de un vídeo horizontal. |
| 123. Formatos 1:1 y 4:5 | Cuadrado y vertical corto, pensados para el feed. | El 4:5 ocupa un 25 % más de altura en el feed que el 1:1. |
| 124. Guion y storyboard | El plan escrito del anuncio antes de encender la cámara. | Un guion de 20 líneas evita una jornada de rodaje tirada a la basura. |
| 125. B-roll | Imágenes de apoyo que cubren la narración y dan ritmo al montaje. | Un anuncio de 20 segundos suele necesitar entre 8 y 12 planos de apoyo. |
| 126. Motion graphics | Texto y gráficos animados que refuerzan el mensaje sin necesidad de audio. | Con más del 80 % del consumo en silencio, el texto en pantalla es obligatorio. |
| 127. Subtítulos incrustados | Subtítulos quemados en el vídeo, que se ven aunque la plataforma no los genere. | Pueden subir la retención media entre un 10 % y un 20 %. |
| 128. Iteración creativa | Producir variantes de lo que funciona en vez de empezar de cero cada mes. | De un rodaje de 4 horas salen 12 variantes para 3 meses de campaña. |
| 129. Ángulo creativo | El enfoque del mensaje: precio, urgencia, autoridad, miedo a perderlo, prueba social. | Cinco ángulos por trimestre dan más información que cincuenta cambios de color de botón. |
| 130. Prueba social | Reseñas, casos y testimonios usados dentro del propio anuncio. | Un testimonio real suele mejorar la conversión de la landing entre un 15 % y un 25 %. |
| 131. Llamada a la acción | Lo que le pides al usuario que haga, dicho de forma explícita. | “Pide presupuesto en 2 minutos” convierte más que “Más información”. |
| 132. Landing page | La página de destino, diseñada para una sola acción y sin distracciones. | Una landing dedicada puede duplicar la conversión frente a la home. |
| 133. Velocidad de carga | Lo que tarda en aparecer el contenido principal de tu página. | Cada segundo extra puede costarte alrededor del 7 % de las conversiones. |
La historia que hay detrás de este bloque
En 2018 yo era filmmaker freelance. Colgué un telón en el salón de mi casa, grabé tres vídeos verticales en cuatro horas y los metí en Meta Ads sin saber apenas nada. El primer mes fue flojo. Nada dramático, simplemente números que no justificaban seguir. Estuve dos meses cambiando ganchos, duraciones y llamadas a la acción hasta que el coste por cliente se quedó en 5 €.
Lo aprendí ahí y lo sigo viendo hoy: la diferencia entre una campaña cara y una barata casi nunca estaba en la configuración. Estaba en los primeros tres segundos del vídeo. Por eso montamos la producción audiovisual dentro de la agencia en lugar de encargarla fuera. Cuando el creativo y el que compra medios trabajan en la misma sala, una variante nueva tarda 48 horas en estar en campaña.
Bloque 6. Agencia y contrato: 7 términos que afectan directamente a tu factura
Estos siete son los que menos aparecen en los glosarios de marketing y los que más dinero mueven en tu cuenta de resultados. Los pongo porque una parte importante de las malas experiencias con agencias vienen de no haber entendido bien el modelo económico antes de firmar.
| Término | Qué significa para ti | Ejemplo con números |
|---|---|---|
| 134. Fee de gestión | Lo que cobra la agencia por su trabajo, aparte del dinero que va a las plataformas. | Un proyecto que empieza en 2.000 € al mes tiene fee y producción incluidos, con la inversión aparte. |
| 135. Fee variable | Modelo donde la agencia cobra un porcentaje de tu inversión publicitaria. | Un 15 % sobre 10.000 € son 1.500 € al mes, y sube cada vez que subes presupuesto. |
| 136. Permanencia | Meses de contrato obligatorio aunque el servicio deje de convencerte. | En Allora no hay permanencia. Si dejamos de aportar, te vas cuando quieras. |
| 137. Onboarding | Las primeras semanas de configuración: accesos, medición, público, primeras creatividades. | Entre 2 y 4 semanas hasta tener datos con los que decidir de verdad. |
| 138. Cuota de arranque | Pago inicial por el trabajo de configuración y montaje técnico de la cuenta. | Cubre píxel, API de conversiones, paneles y primera tanda de producción. |
| 139. Compra de medios | La gestión diaria de la inversión: pujas, presupuestos, públicos y reparto. | Una cuenta de 10.000 € al mes se revisa varias veces por semana, no una vez al mes. |
| 140. Interno frente a agencia | Montar el equipo dentro de casa o contratarlo fuera. Es una decisión de coste y de acceso a datos. | Un perfil interno cuesta unos 35.000 € brutos al año y ve una sola cuenta. Nosotros vemos 16 a la vez. |
Los 12 malentendidos que más dinero cuestan
De las 140 entradas, hay una docena que provocan casi todos los problemas. Casi siempre son parejas de términos que suenan parecido y significan cosas distintas. Esta tabla es la que más me piden los clientes después de una reunión de reporting.
| Se confunde | Con | La diferencia que te cuesta dinero |
|---|---|---|
| Alcance | Impresiones | Alcance son personas, impresiones son veces. 25.000 personas pueden generar 62.500 impresiones. |
| Lead | Cliente | Un lead es un contacto. Con un 33 % de cierre, 128 leads son 25 clientes reales. |
| ROAS | ROI | El ROAS no descuenta costes. Un ROAS de ×2,5 con margen del 40 % es beneficio cero. |
| CPC | CPM | Uno se paga por clic y el otro por cada mil impresiones. Bajar el CPM no garantiza clics baratos. |
| CPL | CAC | El CPL cuenta contactos, el CAC cuenta clientes que pagan. La diferencia es tu tasa de cierre. |
| Conversión en plataforma | Venta facturada | Meta puede reportar 40 y tu contabilidad 31. Solo una de las dos entra en el banco. |
| Presupuesto | Inversión total | El presupuesto es lo que autorizas, la inversión es lo que se gastó. Casi nunca coinciden al céntimo. |
| Público similar | Retargeting | El similar es gente nueva parecida a tus clientes. El retargeting es gente que ya te conoce. |
| Fase de aprendizaje | Campaña que va mal | Los primeros 7 días no sirven para juzgar nada. Apagar ahí es el error más caro que veo. |
| CTR alto | Campaña rentable | Un CTR del 3 % con leads que no cierran es peor que un 1 % con leads que compran. |
| Concordancia amplia | Más alcance útil | Amplia significa que Google decide. Sin negativas te gastas el presupuesto en curiosos. |
| Fee de agencia | Inversión publicitaria | Son dos partidas distintas. Confundirlas hace que compares presupuestos que no son comparables. |
Un test rápido para tu próxima reunión: coge tres términos de este glosario y pide que te los expliquen con los números de tu cuenta, no con la definición general. Si la respuesta tarda más de treinta segundos o incluye la frase “es un poco técnico”, ya sabes en qué punto está la relación.
Si quieres el vocabulario general de marketing digital más allá de la publicidad de pago, lo tienes ordenado en el diccionario de marketing digital para empresarios. Y si lo que te interesa es entender a fondo las tres métricas que aparecen en el 100 % de los informes, el desarrollo largo está en la guía de CPM, CPL y CTR.
Qué hacer con estos 140 términos a partir de mañana
Un glosario no sirve de nada guardado. Lo que sí funciona es usarlo como filtro en tres momentos concretos.
- Cuando recibas la próxima propuesta de agencia, marca cada término que aparezca y no entiendas. Si son más de cinco, pide una segunda reunión antes de firmar.
- En tu informe mensual, comprueba que aparecen al menos CPL, coste por venta y ROAS de equilibrio. Sin esas tres cifras, el informe es una lista de actividad.
- Antes de subir presupuesto, revisa cuota perdida por presupuesto en Google y frecuencia en Meta. Son los dos indicadores que te dicen si hay margen real de crecimiento.
Nosotros trabajamos con paneles interactivos donde el cliente pregunta en lenguaje natural (“cuánto me costó cada venta en agosto en Madrid”) y recibe el dato al momento, sin esperar a la reunión de fin de mes. La razón de fondo es la misma que motiva este artículo: quien pone el dinero tiene que poder consultar sus números sin intermediario. El proceso completo de arranque, con la parte de medición incluida, lo explicamos en el Sprint Allora.
El CPM en pymes locales sigue muy por debajo de lo que pagan las grandes marcas por el mismo espacio. Esa ventana existe hoy igual que existía cuando yo grababa con un telón en el salón. La diferencia entre aprovecharla o no rara vez está en el presupuesto. Está en entender lo suficiente como para tomar decisiones rápidas con los números delante.
Preguntas frecuentes sobre el glosario de paid media
¿Cuántos términos necesito saber de verdad para hablar con mi agencia?
Con los 30 del primer bloque vas sobrado para cualquier reunión de reporting. CPM, CPC, CTR, CPL, CAC, ROAS, ROAS de equilibrio y coste por venta cubren el 90 % de las decisiones. El resto lo consultas cuando aparezca. Nadie espera que un empresario domine la jerga de plataforma, y quien te lo exija está desplazando su trabajo hacia ti.
¿Por qué Meta y Google Analytics me dan cifras distintas?
Porque usan reglas de atribución diferentes. Meta se atribuye conversiones tras una visualización sin clic y GA4 no. Meta cuenta en el día del clic y GA4 en el día de la conversión. Una discrepancia del 10 % al 20 % es normal. Por encima del 50 % suele haber un problema técnico de instalación, deduplicación o consentimiento que conviene revisar.
¿Qué CPL debería considerar bueno en mi sector?
Depende del ticket y del margen, no del sector en abstracto. Nuestros datos de los últimos 90 días dan referencias útiles: abogados 3,65 €, inmobiliario 2,39 €, ecommerce 4,73 € y dental 8,66 €, con un agregado de 3,89 € sobre 10.392 leads. Un CPL de 8,66 € con ticket de 3.000 € es excelente. El mismo CPL con ticket de 60 € es un desastre.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI y cuál debo pedir?
El ROAS divide los ingresos entre la inversión publicitaria y no descuenta ningún coste. El ROI descuenta el coste del producto, el fee de agencia y la estructura. Pide siempre los dos, y sobre todo pide tu ROAS de equilibrio, que se calcula dividiendo 1 entre tu porcentaje de margen. Con un margen del 40 %, cualquier resultado por debajo de ×2,5 te está haciendo perder dinero aunque el panel se vea bien.
¿La fase de aprendizaje justifica malos resultados el primer mes?
Justifica malas cifras los primeros 7 a 14 días, cuando el algoritmo todavía prueba combinaciones. No justifica un mes entero. Si a los 30 días la cuenta sigue en aprendizaje limitado, el problema suele ser presupuesto insuficiente para el evento elegido, un público demasiado estrecho o demasiados conjuntos compitiendo entre sí por el mismo dinero.
¿Merece la pena instalar la API de conversiones o basta con el píxel?
Con solo píxel pierdes datos por bloqueadores de anuncios y por las restricciones de iOS. La API de conversiones envía los eventos desde tu servidor y suele recuperar entre un 10 % y un 25 % de lo que se perdía. Necesita deduplicación con Event ID para que la misma venta no se cuente dos veces. Es una configuración que se hace una vez y mejora la optimización de forma permanente.
¿Los formularios instantáneos de Meta son mejores que una landing?
Dan más volumen y un CPL más bajo, alrededor de un 30 % menos. También dan leads con menos intención, porque rellenar el formulario cuesta dos toques. Mi criterio: formulario instantáneo cuando tu equipo comercial tiene capacidad para llamar rápido y filtrar; landing cuando cada lead consume mucho tiempo comercial y prefieres menos contactos mejor cualificados.
¿Cuánto necesito invertir al mes para que esto tenga sentido?
Como referencia técnica, un conjunto de anuncios necesita unos 50 eventos semanales para estabilizarse. Con un CPL de 3,89 € eso son cerca de 195 € semanales por conjunto. Por debajo de 800 € al mes en plataforma, la campaña vive permanentemente en aprendizaje limitado y los datos no sirven para decidir. Nuestros proyectos arrancan desde 2.000 € al mes de servicio, con la inversión publicitaria aparte.
¿Quieres ver estos 140 términos aplicados a tu cuenta?
En 30 minutos revisamos tus campañas, tu medición y tu coste real por venta. Te digo qué está funcionando, qué no y qué haría yo con tu presupuesto. Sin compromiso y sin presentación de agencia.
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